Радио 
3 сентября в Технопарке НТВ прошла встреча экспертного клуба Национального рекламного форума (НРФ) и НТВ «ТВ + Диджитал: конкуренция закончилась. Что дальше?». Игроки рынка поговорили о потреблении контента, измерениях и рекламных продуктах.
Модератором дискуссии стал генеральный продюсер телеканала НТВ Тимур Вайнштейн. Спикерами выступили:
- Виктор Пинчук, заместитель гендиректора Mediascope;
- Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией в «Яндексе»;
- Иван Гринин, заместитель гендиректора по контенту в «Иви»;
- Юлия Чистякова, директор по маркетинговым коммуникациям Sintеc Group;
- Николай Дуксин, вице-президент музыкальных и видеосервисов VK.
- Алексей Филия, заместитель гендиректора по стратегии и развитию рекламных продуктов в «ГПМ Рекламе», руководитель рабочей группы по цифровому ТВ в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР);
- Илья Карепин, директор департамента продуктов и инноваций НСК.
По словам Тимура Вайнштейна, между телевидением и диджитал нет непримиримой конкуренции. Цель диалога — оценить кросс-медийные возможности, которые открывает синергия классического ТВ и цифровых площадок.
При планировании рекламного размещения для рекламодателей важны критерии эффективности медиаконтента: понимание охвата остается важным, но все большее значение приобретают вовлеченность, эмоциональный отклик и влияние на восприятие бренда.
Тимур Вайнштейн, генеральный продюсер НТВ:
Мы протестировали два проекта: шоу «Маска» и сериал «Первый отдел», которые параллельно с эфиром НТВ выходили в онлайн-кинотеатрах. Мы сравнили аудиторию, смотревшую наш контент от 30 секунд и от трех минут. Результаты показали, что среди зрителей, смотревших контент от трех минут, пересечение телевизионной и диджитал-аудитории составляет менее 3%. Речь про охват. Это значит, что спонсорское размещение проекта на НТВ и на онлайн-платформе практически не дублирует аудиторию, поэтому покупка рекламодателем единого пакета позволит ему получить максимальный охват во всех средах.
На вопрос о том, может ли премьера на ТВ дать толчок онлайн-просмотрам и есть ли конкуренция между телевидением и диджитал, спикеры рассказали, что каннибалиции при одновременном показе сериала в обеих средах нет.
Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией в «Яндексе»:
Мы рассчитали, что при одновременном показе сериалов в эфире и в онлайн-кинотеатре пересечение аудитории составляет менее 10%. То есть только около 10% зрителей меняют способ просмотра — между телевизионным эфиром и онлайн-кинотеатром. Получается, что потенциальная каннибализация телевизионного просмотра находится в пределах этих 10%. При такой цифре выигрыш от совместного показа, конечно, потенциально значительно выше. Потому что выход эфирного сериала в онлайн-кинотеатре дополнительно расширяет аудиторию примерно на миллион человек и позволяет объединять рекламные кампании.
Эксперты призвали рекламодателей пересмотреть логику планирования рекламных кампаний. Зритель не делит контент на телевизионный и диджитал, он выбирает то, что ему интересно, и смотрит это там, где ему удобно. Поэтому рекламному рынку важно постепенно уходить от планирования отдельных устройств и учиться работать с человеком, его интересами и сценариями потребления.
Николай Дуксин, вице-президент музыкальных и видеосервисов VK:
Ключевой ценностью становится не просто охват, а качество контакта и контекст, в котором бренд встречается с аудиторией. Чтобы кросс-платформенные кампании стали системной практикой, рынку необходимы сопоставимые измерения, которые позволят оценивать эффективность коммуникации в единой логике. И задача сейчас соединить возможности сред в единую систему, в которой разные платформы не конкурируют за бюджет, а дополняют друг друга на пути к зрителю.
Гибкость является ключевым условием успешной коммуникации с аудиторией как для онлайн‑кинотеатров, так и для рекламодателей. К примеру, онлайн-кинотеатр «Иви» активно развивает рекламную модель и экспериментирует со спонсорством. Это позволяет открывать рекламные возможности для всей аудитории платформы.
Иван Гринин, заместитель гендиректора по контенту в «Иви»:
Сейчас мы показываем на «Иви» реалити-шоу одного из федеральных каналов, где рекламодателям предлагается комплексная модель: реклама, спонсорская интеграция внутри контента и дополнительный рекламный инвентарь в виде показов подписчикам. В целом мы очень верим в развитие спонсорства. У нас большая подписочная аудитория, которая сегодня действительно относительно свободна от рекламной нагрузки, и мы видим здесь большой потенциал.
Спонсорство перестает быть инструментом размещения и становится полноценным партнерством между брендом и медиаплощадкой. По словам Юлии Чистяковой, рекламодатели заинтересованы не просто в присутствии в эфире, а в совместном создании проектов, которые интересны зрителю и соответствуют ценностям бренда. Успешные проекты возникают там, где интересы телеканала, рекламодателя и аудитории совпадают, а интеграция воспринимается как часть истории, а не как реклама.
Среди ключевых задач для развития рынка цифрового телевизионного инвентаря эксперты назвали создание безбарьерной среды потребления контента и внедрение правильных механизмов верификации, которые защитят рекламный контент от фрода.
Эксперты считают Сonnected TV (CTV) будущим рекламного рынка. CTV постепенно эволюционирует из модного продукта в незаменимый. При этом рынку важно демонстрировать не только гибкость, но и стабильность инвентаря, подходов к монетизации, селлеров.
Алексей Филия, заместитель гендиректора по стратегии и развитию рекламных продуктов в «ГПМ Рекламе», руководитель рабочей группы по цифровому ТВ АРИР:
Сложному, современному и быстрорастущему инвентарю будет полезна комбинация из пяти-десяти сильнейших игроков, которые совместными скоординированными действиями обеспечат дальнейший быстрый рост сегмента. Это сделает пользовательский опыт удобнее, коммуникацию брендов более эффективной, а владельцы инвентаря смогут и дальше радовать рынок современным, актуальным контентом с правильным ценностным рядом.
Спикеры подчеркнули, что телевидение — это не только впечатляющий контент и масштаб, но и работа с технологиями, которые делают этот медиаканал открытым и гибким к потребностям рекламного рынка.
Илья Карепин, директор департамента продуктов и инноваций НСК:
Цифровизация не меняет сущность телевидения — она расширяет его возможности. Сохраняя масштаб и качество контакта с аудиторией, телевидение получает инструменты адресности, более точной работы с данными и гибкого управления рекламными кампаниями.
Эксперты сошлись во мнении, что технологии объединяют мир классического телевидения и современные цифровые площадки в единую среду, в которой аудитория свободно перемещается между экранами (телевизор, телефон, компьютер), а бренды получают гарантированную эффективность от рекламного размещения.