НПФ «Будущее», Easy Media, «OMD Спецпроекты» (OMD Fuse) и команда автономного транспорта «Яндекса» реализовали спецпроект «Сбережения под елкой». Команда проекта рассказала Sostav о реализации новогодней активации, в которой приняли участие роботы-доставщики «Яндекса», а прохожие получали подарки за ответы на вопросы о финансовой грамотности и программе долгосрочных сбережений.
Задачи
Главной целью проекта стало повышение узнаваемости бренда НПФ «Будущее». Команда поставила перед собой следующие задачи:
- рассказать о продукте широкой аудитории в нативном, развлекательном и технологичном формате;
- создать яркий инфоповод в преддверии новогодних праздников;
- сформировать вирусный контент для распространения в социальных сетях.
Механика
В основе креативной концепции лежала новогодняя история. В канун праздника Дед Мороз неожиданно остался без помощников — олени отправились на курсы финансовой грамотности. На помощь пришли роверы от «Яндекса» — они развезли подарки и помогли Деду Морозу проверить, насколько прохожие готовы к финансовому будущему.
Прохожим на Цветном бульваре предлагали ответить на вопросы о финансовой грамотности и программе долгосрочных сбережений. За правильный ответ участники получали подарок от Деда Мороза.
Всего в проекте было задействовано:
- 20 роверов, которые в течение 2-х месяцев курсировали по городу как формат наружной рекламы, продолжая коммуникацию спецпроекта в офлайне и усиливая ее эффективность;
- 3 ровера, участвовавших непосредственно в съемке ролика.
В совокупности это позволило бренду органично встроиться в праздничный городской контекст и преподнести финансовую тему с легкостью и юмором.
Продакшен
Команда разработала сценарий новогодней истории, где Дед Мороз с помощью роверов доставляет подарки и проверяет знания прохожих о финансовой грамотности. Первоначально планировали снять короткий UGC-ролик от лица случайного прохожего. Однако по мере развития идеи проект масштабировался, и в итоге был снят полноценный сюжетный ролик — на это ушло 6 часов.
Первая версия ролика длилась около 4 минут, однако в результате монтажа и нескольких итераций правок финальную версию сократили до 2 минут. Это позволило повысить динамику и адаптировать ролик для распространения в социальных сетях.
Челленджи
Концепция проекта требовала выпустить контент до начала новогодних праздников, поэтому съемка, монтаж и согласования проходили в ускоренном режиме. От момента утверждения идеи до проведения активации и съемки прошло менее месяца.
Несколько блоков проекта готовили параллельно:
- разработка сценария ролика и механики акции;
- подбор вопросов по финансовой грамотности;
- разработка дизайна для брендирования роверов;
- создание и производство подарков;
- подготовка юридических документов и правил акции;
- пошив костюма Деда Мороза;
- поиск и подбор актеров и съемочной команды.
Отдельного внимания требовала подготовка роверов: в рамках проекта разработали для них брендированную оклейку НПФ «Будущее» и согласовали специальные маршруты курсирования роботов в 5 центральных районах Москвы, для достижения максимального охвата кампании.
Несмотря на все трудности, проект реализовали вовремя, и он не потерял новогоднюю актуальность.
Результаты
Спецпроект позволил перевести сложную финансовую тему в легкий интерактивный формат городского развлечения. Использование роверов от «Яндекса» усилило эффект новизны и помогло выделить коммуникацию бренда в насыщенном предновогоднем медиапространстве, превратив разговор о финансах в яркий городской инфоповод.
Видеоролик был размещен в крупных новостных телеграм-каналах Москвы и достиг высоких показателей:
- 18 публикаций;
- суммарный охват — более 2,5 млн пользователей;
- более 3 тыс. репостов.
Тема долгосрочных сбережений стала более понятна широкой аудитории.
Владислав Островский, руководитель центра маркетинга НПФ «Будущее»:
Ключевым фактором успеха кампании стали изначально сильная идея акционной механики и проработанный до мелочей сценарий рекламного ролика.
Мы отказались от сложных многоступенчатых действий и сделали ставку на простоту и понятность вопросов, что моментально нашло отклик у аудитории. Механика активации была проработана до мелочей: пользователю требовалось ответить на несколько интуитивно понятных вопросов, чтобы получить подарок.
Особого внимания заслуживает сценарий. Мы не просто придумали очередной рекламный ролик, а создали полноценную историю, вовлекающую потребителя в тонкости рекламируемой программы ПДС.
Венцом этой стратегии стал креативный ролик. Благодаря остроумному сценарию и качественной съемке, он с первых секунд захватывал внимание. Результат превзошел ожидания: органические охваты взлетели до небес. Ролик не просто показал высокие цифры просмотров, он действительно завирусился, распространяясь по сети как самостоятельный мем и привлекая на борт ту самую «теплую» целевую аудиторию, которую мы планировали охватить изначально.
Владислав Бурундуков, руководитель группы по диджитал-планированию Easy Media:
Изначально мы стремились создать не просто офлайн-активацию, а историю, которая сможет продолжить жизнь в цифровой среде. Поэтому с самого начала проект задумывался как связка городского интерактива и видеоконтента. Новогодний сюжет с Дедом Морозом и роверами позволил добавить элемент юмора и сделать финансовую тему более дружелюбной для широкой аудитории.
Несмотря на сжатые сроки реализации, команде удалось собрать полноценный продакшен и создать ролик, который органично смотрелся в новостной повестке перед праздниками. В результате видео получило значительный органический охват в телеграм-каналах и стало тем самым инфоповодом, который помог бренду выделиться в насыщенном новогоднем медиапространстве.
Мария Норенко, руководитель группы диджитал-спецпроектов «OMD Спецпроекты» (OMD Fuse):
Специальный проект НПФ «Будущее» с роверами «Яндекса» смог охватить абсолютно разные, но равные по значимости аспекты коммуникации с аудиторией. За счет кросс-медийного подхода проект получился насыщенным и позволил бренду быть услышанным, в то время как интеграция технологичных но при этом милых и любимых горожанами Москвы роверов позволила бренду говорить со своей аудиторией на их языке. Немаловажной частью проекта стала акция в офлайн от лица амбассадора бренда — артиста Демьяна: конкурс позволил участникам узнать о бренде и продукте, понять свою выгоду от программы долгосрочных сбережений НПФ «Будущее» и, возможно, даже задуматься о ее оформлении.
Анастасия Блинова, руководитель команды продаж и развития ключевых клиентов «Яндекса»:
Проект с роверами «Яндекса» — отличный пример того, как автономный транспорт превращается в мощный медийный канал с высокой эмоциональной вовлеченностью. Финансовые продукты с долгосрочным планированием — сложная тема для продвижения, тем более в предпраздничное время. Чтобы пробить баннерную слепоту, стандартных форматов уже недостаточно. Интеграция роверов с НПФ «Будущее» позволила сделать коммуникацию физически осязаемой, технологичной и очень теплой. Мы создали не просто рекламный инвентарь, а уникальный городской «айстоппер» (eye-stopper), который сам по себе генерирует вирусный UGC-контент. Результат в 2,5 млн органических охватов и виральность роликов доказывает: когда сложные В2В/В2С задачи решаются через синтез инноваций «Яндекса» и смелого креатива, бренд получает искреннее внимание аудитории, которое невозможно купить обычным медийным флайтом.
Ирина Маврова, генеральный директор продакшена «Вертикаль бай МАТЕ»:
Погрузившись в задачу, мы предложили оптимизированный подход, потому что здесь была ставка на живые эмоции и реакции. С громоздким сэттингом такой эффект бы точно не сработал. Креативным вызовом в этой коллаборации для нас была многосоставная ЦА: это и люди 50+, и молодежь, и даже дети! Мы старались работать с героями разных возрастов в кадре. В таких ситуациях делать ставку на простоту и качество — самый надежный вариант. Мы дополнили простое интервью краткой игровой вставкой, эмоциональной открывающей нарезкой и сентиментальным завершением. С 7-минутного чернового ролика нам удалось сократиться до ~2-х минут, что также увеличило шансы на досматриваемость и статистику в соцсетях. Сложная тема финансов стала для аудитории доступнее через понятные образы и человеческие реакции — этим видео мы действительно протягиваем руку потребителю и поддерживаем его в принятии больших решений.
Команда проекта:
НПФ «Будущее»
Руководитель центра маркетинга: Владислав Островский
Easy Media
Директор по работе с клиентами: Руслан Акулов
Руководитель группы по диджитал-планированию: Владислав Бурундуков
Младший менеджер по диджитал-планированию: Светлана Попова
«OMD Спецпроекты» (OMD Fuse)
Руководитель отдела продакшна и креатива: Анастасия Корабельникова
СММ-менеджер: Анастасия Селиверстова
Руководитель группы диджитал-спецпроектов: Мария Норенко
Менеджер спецпроектов: Александра Охотина
«Яндекс»
Руководитель креативного продакшена автономного транспорта «Яндекса»: Дарья Бобровник
Руководитель по развитию рекламного бизнеса в автономном транспорте «Яндекса»: Екатерина Кутайсова
Руководитель службы продаж и развития ключевых клиентов SMB Center: Виктор Губин
Руководитель команды продаж и развития ключевых клиентов: Анастасия Блинова
Менеджер по развитию ключевых клиентов: Илья Шильников
«Вертикаль бай МАТЕ» (продакшен)
Генеральный директор: Ирина Маврова
Исполнительный продюсер: Ангелина Туболева
Режиссер-оператор: Евгений Зинкин
Дизайнер: Яна Покина