Банк давно развивает образ семейного, а новогодний сезон — ключевое время для укрепления этой стратегии. Вместо привычных поздравлений команда предложила аудитории стать соавторами праздника: возродить традицию домашних спектаклей с помощью пьес от театральных режиссеров и драматургов, музыкального сопровождения и советов по гриму и костюмам. О том, как устроена эта 360-градусная коммуникация и к каким результатам она привела, Sostav рассказали представители банка и агентства 
.
Цель
Усиление позиционирования.
Для банка базовыми ценностями являются надежность и доверие. ВТБ уже несколько лет развивает образ семейного банка, подчеркивая близость с разными поколениями клиентов. Новогодний сезон становится важным периодом для укрепления этой стратегии.
Перед банком стояли две ключевые задачи
- подчеркнуть образ ВТБ как банка, разделяющего семейные традиции;
- повысить осведомленность о проектах банка в сфере культуры.
Решением стал имиджевый проект, объединяющий все поколения через традиции и искусство.
Елизавета Голикова, руководитель коммуникационного блока ВТБ:
Профессиональная задача коммуникационной команды ВТБ в новогоднем проекте была следующей: сместить фокус пользователя с операционного стресса предпраздничной подготовки на эмоциональное проживание момента. Мы разработали функционал, обеспечивающий переход аудитории из пассивных наблюдателей в статус активных соавторов праздничного сюжета. Мы адаптировали формат домашнего театра для современных паттернов потребления контента под разные аудитории и перенесли его в смартфон. Проект получился нетипичным для бренда и позволил укрепить его позиционирование в сфере культуры — прежде всего среди молодежи.
Концепция: возрождение традиции домашних спектаклей
Идея проекта опиралась на традицию домашних театров, существовавшую в России.
Для реализации концепции ВТБ привлек профессиональных театральных режиссеров и драматургов, которые адаптировали известные русские сказки под современный формат. Так, классические сюжеты получили новое звучание, сохранив при этом дух культурного наследия.
На платформе «Новогодничайте с домашним театром» был создан целый театральный мир, включавший:
- тексты пьес, написанные и адаптированные под разный возраст и количество людей;
- идеи грима и костюмов из доступных материалов;
- режиссерские советы по организации спектаклей;
- рецепты праздничных закусок и идеи по оформлению стола в стиле театрального буфета;
- полное музыкальное сопровождение для каждой пьесы и вдохновляющие плейлисты с классической музыкой резидентов оркестра «musicAeterna»;
- видео и аудиоверсии пьес;
- идеи для новогодних домашних развлечений: квесты, картины по номерам, схемы вязания.
Валерия Бакаева, креативный директор, emg:
При разработке сайта мы отталкивались от наблюдения, что сегодня домашний досуг часто превращается в пассивное потребление контента — мы смотрим фильмы, шоу или концерты. Нам хотелось предложить пользователям другой сценарий — не просто наблюдать за историей, а стать ее участниками.
Поэтому сайт был задуман как диджитал-пространство для игры и творчества — перевод идеи домашнего театра в интерактивный пользовательский опыт. Мы собрали на платформе своего рода «конструктор» спектакля с пьесами, музыкой и идеями костюмов.
Интерфейс и структура сайта выстроены так, чтобы пользователь шаг за шагом проходил путь от выбора сказки до создания собственной афиши — и мог легко поставить свой новогодний спектакль дома.
Партнерство с ведущими театрами
К проекту подключились театральные институции страны — МХТ им. А. П. Чехова и Мастерская Петра Фоменко.
Театры поставили собственные спектакли по пьесам для домашнего театра, что стало мостом между профессиональной сценой и домашним творчеством.
ВТБ украсил театры Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Ярославля, установив в фойе новогодние ёлки. Таким образом, мы связали два формата — реальный и виртуальный.
Ёлки стали своеобразными проводниками в домашний театр через QR-коды, размещенные рядом с композициями.
Коммуникация 360°: от прогрева до вовлечения
Кампания развивалась в два этапа.
В начале декабря через образовательные, семейные и культурные СМИ продвигалась идея возрождения традиций домашних театров как элемента национальной гордости. Формировался контекст: театр как часть семейной культуры.
Параллельно стартовала новогодняя коммуникация банка в охватных каналах. Визуальный образ театральной сцены стал центральным символом кампании.
Во второй фазе внимание сместилось на практическую реализацию идеи «Новогодничайте с домашним театром».
В медиа вышли спецпроекты с рекомендациями, как провести новогодние каникулы и организовать спектакль дома.
В диджитал-каналах использовались вовлекающие механики:
- конкурс во «ВКонтакте», где пользователи делились фотографиями в театральных костюмах, новогодними столами и красочным гримом;
- бот в социальных сетях, в котором можно сгенерировать персональную театральную афишу;
- интеграции с инфлюенсерами, которые показывали процесс подготовки: распределение ролей, выбор костюмов, репетиции.
В подкасте ВТБ «Культурная страна» вышел специальный новогодний сезон, посвященный домашнему театру: все — от истории традиции, советов театрального режиссера до настоящей аудиосказки.
Результат: культура объединяет и вдохновляет
Домашний театр стал работающей коммуникационной платформой, объединившей все каналы новогодней кампании ВТБ в единый визуальный и смысловой код. Интеграция театральной символики в наружную рекламу, диджитал и PR обеспечила присутствие бренда и высокую вовлеченность аудитории.
Кампания сформировала медийный результат: совокупный охват в СМИ составил 58 млн контактов, а в социальных медиа — более 22 млн. При этом коммуникация не ограничивалась имиджевыми задачами.
Отдельного внимания заслуживает рост бренд-метрик: показатель лидерства ВТБ в сфере культуры увеличился на 2 п.п. год к году и на 7 п.п. среди аудитории от 18 до 25 лет. Таким образом, кампания не только усилила культурное позиционирование бренда, но и сделала его более релевантным для молодой аудитории. В рамках промо «Новогодничайте» пользователи посетили продуктовые страницы 5,4 млн раз, что подтверждает привлечение внимание и стимулирование спроса на банковские продукты в рамках проекта.
«Новогодничайте с домашним театром» превратила культурное наследие в инструмент семейного взаимодействия и совместного досуга. Этот сдвиг от декларации к вовлечению стал ключевым фактором эффективности кампании.
Состав творческой группы
ВТБ (клиент)
Начальник отдела стратегических пиар-коммуникаций: Алена Белошистова
Руководитель проекта стратегических пиар-коммуникаций: Ирина Ганзера, София Воронцова
Начальник отдела пиар-коммуникаций в социальных медиа: Яна Лебединская
Заместитель начальника отдела пиар-коммуникаций в социальных медиа: Сергей Кузенков
Руководитель проекта пиар-коммуникаций в социальных медиа: Александра Басанская
Руководитель проекта отдела корпоративных социальных проектов: Кира Артамонова
Начальник отдела управления бренда и имиджевых проектов: Светлана Пантюкова
Руководитель проекта службы планирования и размещения рекламы в сети интернет: Виктория Кузнецова
emg (агентство)
Управляющий директор направления событийного маркетинга: Алексей Герасимов
Аккаунт-менеджер: Марина Яркова
Креативный директор: Валерия Бакаева
Креатор: Анастасия Попова