Мало кто знает, что на Луну первого человека отправил именно маркетолог. Сегодня мы расскажем историю о революции в мировом маркетинге, автором которой стал простой менеджер тогда еще никакого не транснационального гиганта. Знакомьтесь: Нил Макэлрой.
Начало 1930-х: Америка во власти Великой депрессии, а герои «Гроздьев гнева» Стейнбека колесят на запад страны в поисках лучшей жизни. Между тем трудные времена рождают сильных людей. Одним из таких и был герой нашего рассказа.
В 1925 году после окончания Гарвард-колледжа Нил Макэлрой устроился в Procter & Gamble. Спустя шесть лет 13 мая 1931 года он написал и отправил легендарную служебную записку. День, в который это случилось, многие называют днем рождения современного маркетинга.
Работая над продвижением мыла Camay, Макэлрой столкнулся с серьезным вызовом: бренду приходилось конкурировать не только с продуктами других компаний, но и с флагманом Procter & Gamble — мылом Ivory. Главным конкурентным преимуществом последнего компания сделала чистоту состава. Оно позволяло мылу плавать на поверхности воды. Camay — «белое, чистое мыло для женщин» — позиционировалось как премиальный продукт с выраженной парфюмерной составляющей.
Нил обосновал руководству компании необходимость глубокой фокусировки на каждом из брендов Procter & Gamble. Он предложил закрепить за каждым продуктом выделенную команду — от ассистентов до узкопрофильных специалистов, — чьей единственной задачей стало бы развитие вверенной марки.
В этой модели бренд превращался в автономную бизнес-единицу с уникальным позиционированием, что решало проблему внутренней конкуренции. В результате Camay и Ivory переориентировались на разные рыночные ниши, перестав бороться за одного и того же потребителя. Случилась та самая дифференциация, что станет одним из фундаментальных элементов маркетинга.
Больше о наследии и судьбе Нила Макэлроя — в новом выпуске «Радио. Sostav».