Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Классика Greenfield и истории мечтателей c Jacobs: лучшая реклама чая и кофе

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

1

Новый выпуск «Нейровизора» посвящён чаю и кофе — эксперты проанализировали десять промороликов о популярных напитках и рассказали Sostav, какие приёмы, кроме мечтательной улыбки при вдыхании аромата, применяются в рекламе товарной категории.

Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.

Показатель «Внимание»

Зелёной зоны по нему не достиг ни один ролик, но в жёлтой — четыре. Лидер рейтинга «Jardin Colombia Supremo» привлекает и удерживает внимание с помощью экзотики: пейзажей Колумбии, национальных танцев и даже некоторого экстрима (мост на высоте).

А вот ролик «Всё успею благодаря Жокею», напротив, привлекает внимание родным колоритом: дачей, огородом, бытовыми вещами. Замыкает рейтинг «Carte Noire» — очень красивый и яркий, но бессюжетный.

Показатель «Интерес»

В зелёной зоне целых восемь роликов и первое место, 94 балла, у двух из них: «Jacobs — Мечтать с открытыми глазами» и «Lipton — вкус природы!». Небольшие по времени, несложные по сюжету, они вызывают интерес с помощью ярких картинок, рисующих простые моменты удовольствия от жизни.

Кстати, этот же ход использован во многих роликах, попавших в зелёную зону. «Carte Noire» снова на последнем месте, несмотря на обилие золота и блесток. Показательно, что это единственный ролик, где главный герой — кофе и при этом нет людей совсем.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Одинаковый показатель, 98 баллов, у двух очень разных роликов: «Nespresso — Commitment» — очень красивый, масштабный, с посылом: «Вся красота мира в одной чашке» и «Всё успею благодаря Жокею», камерный, родной и дачный, без замаха на весь мир.

На 10 месте ролик «Greenfield — Обретая гармонию» с музыкой Вивальди «Времена года». Не зацепило зрителя!

Показатель «Запоминаемость»

По этому показателю оказались в «зелёной зоне» и набрали по 72 балла два ролика: «Всё успею благодаря Жокею» — веселая сюжетная история о дачном «Рембо» и «Greenfield — Обретая гармонию» с классическим саундреком Вивальди.

Следом идут экзотичные «Чай «ВЕКА» и «Jacobs — Мечтать с открытыми глазами», один переносит нас во времени на пару столетий назад, другой — в пространстве. Замыкает рейтинг «EGOISTE Noir», где девушка вдыхает аромат кофейных зерен, улыбается — и всё. Для запоминания оказалось мало.

Разбор ролика «Всё успею благодаря Жокею» от поведенческого психолога

Победителем среди рекламных роликов чая и кофе стал ролик Жокей. Общее количество — 13 звёзд из возможных 16, наивысшие оценки получены по показателям эмоциональной вовлечённости и интереса, 3 звезды по памяти и 2 по вниманию. В чем же причина успеха данного ролика?

Начнём с интереса. Повышенный интерес, желание досмотреть до конца возникает тогда, когда в ролике есть сюжет, смысл, интрига, неожиданность и юмор. Кроме того повышает интерес хорошая игра известных актеров, эмоциональные лица. Практически всё это присутствует в ролике и главное, конечно, интересный сюжет с необычным поворотом и издёвкой. Кроме того, ролик очень актуален для настоящего времени. Ведь сейчас лето и многие на даче сталкиваются с некоторыми похожими проблемами.

Высокие показатели эмоциональной вовлечённости тоже обусловлены интересной интригой и неожиданным поворотом.

Начало ролика кажется не очень интересным — грустные лица женщин не вызывают ярких эмоций, центр кадра, куда обычно вначале направлен взгляд, не содержит чего-то привлекающего внимание — лица женщин сбоку, на переднем плане мелкие предметы, которые трудно разглядеть. Но всё меняется на 5 секунде, где показывается, как вода капает с потолка.

Здесь есть предчувствие некоторой интриги и мы видим рост эмоциональной вовлечённости. Интересно, что происходит и рост когнитивного внимания. Мужчина отслеживает взглядом траекторию капли, падающей с потолка, а в следующем плане, где показывается, как капает вода, зритель тоже повторяет глазами траекторию капли.

Мужчина переставляет горшок с цветами так, чтобы в него падала капля на 8 секунде. Наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлеченности — верный признак того, что зрителей развеселил юмор ситуации.

На 16−17 секунде наблюдается всплеск эмоциональной вовлеченности и снижение валентности. Взрыв тостера уж если не напугал, то уж точно вызвал эмоциональную встряску у зрителей с оттенком отрицательной эмоции.

Но пиком положительной эмоции стала 20−21 секунда, где наблюдается самый высокий показатель положительной эмоции. После глотка кофе лицо мужчины преображается и вместо усталого выражения появляется огонь в глазах.

Известно, что наблюдение за лицом другого человека, который испытывает яркую эмоцию, отражающуюся на лице, вызывает эмоцию и у наблюдателя. Это связано с включением зеркальных нейронов в нашем мозге. Здесь начинается и повышение когнитивного внимания — зрители внимательно смотрят на лицо, ловя отражение нюансов эмоции.

На 32 секунде происходит снижение валентности. Можно сказать, что это некоторое разочарование — ах, вот в чём дело, ведь это реклама! Но дальше применен интересный приём.

Показано, как кофе варят в турке, и пена сейчас выплеснется через край при закипании. Тут наблюдается пик внимания и снижение эмоциональной реакции. Это естественно. Ну кто из нас не попадал в ситуацию, когда чуть отвлеклись и кофе убежал! Поэтому наблюдение за закипающем кофе — очень естественный путь привлечения внимания.

Правильно сделано и предъявление упаковки кофе. Сразу за планом, где убегает кофе, что безусловно привлекает внимание, практически в той же части экрана показывается упаковка и зрители непременно её рассматривают — смена планов сделана очень правильно.

На 37−40 секунде наблюдается пик внимания — зрители с интересом разглядывают преобразившегося хозяина дома с инструментом на плече, полного сил и энтузиазма.

Выраженную негативную эмоцию вызвал фрагмент, где даже после всех трудовых подвигов мужчины, женщины всё равно недовольны — сидят с кислыми лицами и вместо благодарности хотят на море. С точки зрения эмоциональной картины ролика это не совсем логично.

И в конце, когда зритель осознает, что все его усилия напрасны, и видит напряженное лицо мужчины, появляется негативная эмоция. Это видно по немного опущенным бровям, напряжению нижнего века и напряжению в области рта — типичное проявление сдерживаемого раздражения.

А вот последние кадры с 43 секунды и до конца сделаны весьма удачно. Во-первых, этот фрагмент привлекает внимание. Там представлены все элементы, которые привлекали внимание на протяжении ролика: чашка, пачка кофе, турка и тостер, который чуть ли не напугал зрителя.

Ну и конечно рифмованный слоган, который периодически показывался на протяжении ролика. Этот конечный фрагмент вызвал и повышение внимания, и положительную эмоцию.

Подводя итоги, можно заключить, что высокие показатели интереса обусловлены наличием сюжета с юмором, неожиданных поворотов событий. Высокая эмоциональная вовлечённость связана с правильным чередование положительно и отрицательно эмоционально окрашенных фрагментов.

Достаточно высокие показатели внимания связаны с правильной сменой планов, использованием заученных из жизни стимулов, привлекающих внимание (как убегающий кофе), общей юмористической направленностью ролика и эмоциональным лицом главного героя.

В качестве повышения запоминаемости можно рекомендовать помещение слогана в более заметное место на экране и озвучивание голосом несколько раз.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.