Новый выпуск «Нейровизора» посвящён чаю и кофе — эксперты проанализировали десять промороликов о популярных напитках и рассказали Sostav, какие приёмы, кроме мечтательной улыбки при вдыхании аромата, применяются в рекламе товарной категории.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Зелёной зоны по нему не достиг ни один ролик, но в жёлтой — четыре. Лидер рейтинга «Jardin Colombia Supremo» привлекает и удерживает внимание с помощью экзотики: пейзажей Колумбии, национальных танцев и даже некоторого экстрима (мост на высоте).
А вот ролик «Всё успею благодаря Жокею», напротив, привлекает внимание родным колоритом: дачей, огородом, бытовыми вещами. Замыкает рейтинг «Carte Noire» — очень красивый и яркий, но бессюжетный.
Показатель «Интерес»
В зелёной зоне целых восемь роликов и первое место, 94 балла, у двух из них: «Jacobs — Мечтать с открытыми глазами» и «Lipton — вкус природы!». Небольшие по времени, несложные по сюжету, они вызывают интерес с помощью ярких картинок, рисующих простые моменты удовольствия от жизни.
Кстати, этот же ход использован во многих роликах, попавших в зелёную зону. «Carte Noire» снова на последнем месте, несмотря на обилие золота и блесток. Показательно, что это единственный ролик, где главный герой — кофе и при этом нет людей совсем.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Одинаковый показатель, 98 баллов, у двух очень разных роликов: «Nespresso — Commitment» — очень красивый, масштабный, с посылом: «Вся красота мира в одной чашке» и «Всё успею благодаря Жокею», камерный, родной и дачный, без замаха на весь мир.
На 10 месте ролик «Greenfield — Обретая гармонию» с музыкой Вивальди «Времена года». Не зацепило зрителя!
Показатель «Запоминаемость»
По этому показателю оказались в «зелёной зоне» и набрали по 72 балла два ролика: «Всё успею благодаря Жокею» — веселая сюжетная история о дачном «Рембо» и «Greenfield — Обретая гармонию» с классическим саундреком Вивальди.
Следом идут экзотичные «Чай «ВЕКА» и «Jacobs — Мечтать с открытыми глазами», один переносит нас во времени на пару столетий назад, другой — в пространстве. Замыкает рейтинг «EGOISTE Noir», где девушка вдыхает аромат кофейных зерен, улыбается — и всё. Для запоминания оказалось мало.
Разбор ролика «Всё успею благодаря Жокею» от поведенческого психолога
Победителем среди рекламных роликов чая и кофе стал ролик Жокей. Общее количество — 13 звёзд из возможных 16, наивысшие оценки получены по показателям эмоциональной вовлечённости и интереса, 3 звезды по памяти и 2 по вниманию. В чем же причина успеха данного ролика?
Начнём с интереса. Повышенный интерес, желание досмотреть до конца возникает тогда, когда в ролике есть сюжет, смысл, интрига, неожиданность и юмор. Кроме того повышает интерес хорошая игра известных актеров, эмоциональные лица. Практически всё это присутствует в ролике и главное, конечно, интересный сюжет с необычным поворотом и издёвкой. Кроме того, ролик очень актуален для настоящего времени. Ведь сейчас лето и многие на даче сталкиваются с некоторыми похожими проблемами.
Высокие показатели эмоциональной вовлечённости тоже обусловлены интересной интригой и неожиданным поворотом.
Начало ролика кажется не очень интересным — грустные лица женщин не вызывают ярких эмоций, центр кадра, куда обычно вначале направлен взгляд, не содержит чего-то привлекающего внимание — лица женщин сбоку, на переднем плане мелкие предметы, которые трудно разглядеть. Но всё меняется на 5 секунде, где показывается, как вода капает с потолка.
Здесь есть предчувствие некоторой интриги и мы видим рост эмоциональной вовлечённости. Интересно, что происходит и рост когнитивного внимания. Мужчина отслеживает взглядом траекторию капли, падающей с потолка, а в следующем плане, где показывается, как капает вода, зритель тоже повторяет глазами траекторию капли.
Мужчина переставляет горшок с цветами так, чтобы в него падала капля на 8 секунде. Наблюдается рост эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлеченности — верный признак того, что зрителей развеселил юмор ситуации.
На 16−17 секунде наблюдается всплеск эмоциональной вовлеченности и снижение валентности. Взрыв тостера уж если не напугал, то уж точно вызвал эмоциональную встряску у зрителей с оттенком отрицательной эмоции.
Но пиком положительной эмоции стала 20−21 секунда, где наблюдается самый высокий показатель положительной эмоции. После глотка кофе лицо мужчины преображается и вместо усталого выражения появляется огонь в глазах.
Известно, что наблюдение за лицом другого человека, который испытывает яркую эмоцию, отражающуюся на лице, вызывает эмоцию и у наблюдателя. Это связано с включением зеркальных нейронов в нашем мозге. Здесь начинается и повышение когнитивного внимания — зрители внимательно смотрят на лицо, ловя отражение нюансов эмоции.
На 32 секунде происходит снижение валентности. Можно сказать, что это некоторое разочарование — ах, вот в чём дело, ведь это реклама! Но дальше применен интересный приём.
Показано, как кофе варят в турке, и пена сейчас выплеснется через край при закипании. Тут наблюдается пик внимания и снижение эмоциональной реакции. Это естественно. Ну кто из нас не попадал в ситуацию, когда чуть отвлеклись и кофе убежал! Поэтому наблюдение за закипающем кофе — очень естественный путь привлечения внимания.
Правильно сделано и предъявление упаковки кофе. Сразу за планом, где убегает кофе, что безусловно привлекает внимание, практически в той же части экрана показывается упаковка и зрители непременно её рассматривают — смена планов сделана очень правильно.
На 37−40 секунде наблюдается пик внимания — зрители с интересом разглядывают преобразившегося хозяина дома с инструментом на плече, полного сил и энтузиазма.
Выраженную негативную эмоцию вызвал фрагмент, где даже после всех трудовых подвигов мужчины, женщины всё равно недовольны — сидят с кислыми лицами и вместо благодарности хотят на море. С точки зрения эмоциональной картины ролика это не совсем логично.
И в конце, когда зритель осознает, что все его усилия напрасны, и видит напряженное лицо мужчины, появляется негативная эмоция. Это видно по немного опущенным бровям, напряжению нижнего века и напряжению в области рта — типичное проявление сдерживаемого раздражения.
А вот последние кадры с 43 секунды и до конца сделаны весьма удачно. Во-первых, этот фрагмент привлекает внимание. Там представлены все элементы, которые привлекали внимание на протяжении ролика: чашка, пачка кофе, турка и тостер, который чуть ли не напугал зрителя.
Ну и конечно рифмованный слоган, который периодически показывался на протяжении ролика. Этот конечный фрагмент вызвал и повышение внимания, и положительную эмоцию.
Подводя итоги, можно заключить, что высокие показатели интереса обусловлены наличием сюжета с юмором, неожиданных поворотов событий. Высокая эмоциональная вовлечённость связана с правильным чередование положительно и отрицательно эмоционально окрашенных фрагментов.
Достаточно высокие показатели внимания связаны с правильной сменой планов, использованием заученных из жизни стимулов, привлекающих внимание (как убегающий кофе), общей юмористической направленностью ролика и эмоциональным лицом главного героя.
В качестве повышения запоминаемости можно рекомендовать помещение слогана в более заметное место на экране и озвучивание голосом несколько раз.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
