Sostav.ru

Флешмоб улыбок и кошачья мягкость бритья: лучшая реклама средств личной гигиены

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

В апреле в фокусе внимания «Нейровизора» оказалась деликатная тема — средства личной гигиены. То, о чём принято говорить шёпотом, и только реклама делает это громко. Эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять роликов категории, а также поделились с Sostav исследованием эффективности маркетинговых приёмов в промо товаров.

Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.

Показатель «Внимание»

Здесь лидирует ролик, рекламирующий кремы для депиляции Veet Minima, — 82 балла, 4 звезды. Уютный, домашний, с котиком, подчеркивающим приятность процедуры.

На втором месте три ролика, посвященные кремам для кожи и маслу для волос. Разные, но с одним посылом: «Это доставит удовольствие». Замыкает рейтинг по этому показателю реклама зубной пасты с призывом: «Улыбайся!».

Показатель «Интерес»

По этому показателю лидирует масло для волос Pantene — девушка в королевской короне не может не заинтересовать. Кто она, принцесса, королева красоты? Но и остальные ролики отстали ненамного. Семь из них набрали 4 звезды, еще 2 по 3 звезды.

Вопрос: «Как стать ещё красивее?» остаётся актуальным и очень интересным для потребителя рекламы. Реклама зубной пасты с призывом: «Улыбайся!» и тут заняла последнее место — магазинные полки и касса — это все же менее интересно, чем океанский пляж или ванна, полная цветов.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Он здесь очень высокий — 4 звезды у всех отобранных роликов. И открывает рейтинг реклама Camay, использующая редкий, но очень интересный прием сочетания мультипликации и обычной съёмки.

Высокий показатель и у рекламы зубной пасты, «проседающей» по интересу и вниманию. А вот спокойный Veet Minima — в конце рейтинга.

Показатель «Запоминаемость»

Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе Neurotrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 69.

Зрителям запомнились ролики NIVEA MicellAIR, VICHY Mineral 89, Colgate #Colgate #ПродолжайУлыбаться и Антибуллинг-программа Head & Shoulders. Они набрали по 3 звезды.

Кроме красоты и удовольствия во всех четырех есть четкий социальный посыл: «Помоги природе», «Помоги планете», «Помоги человеку». Остальные ролики в «жёлтой зоне». Но показатели у них довольно высокие: от 71 до 68 баллов.

Разбор ролика «Кремы для депиляции Veet Minima» от поведенческого психолога

Этот ролик стал одним из победителей по сумме звезд, хотя по отдельным показателям является абсолютным победителем только по вниманию. Это и эффект выделяющегося алого платья, и правильное чередование планов, и симпатичный кот, привлекающий внимание и усиливающий ассоциацию мягкости, и правильный показ логотипа.

Первые кадры — нанесение крема для депиляции привлекает внимание, но вызывает скорее отрицательную эмоцию. Это понятно, ведь процедура депиляции не очень приятна. Наблюдается тенденция снижения внимания на фоне негативной эмоции.

Тем не менее логотип сразу демонстрируется и привлекает внимание. Внимание следует с небольшим опозданием за движущейся рукой. Периодически останавливаясь на логотипе. Название читается полностью. Потом внимание начинает падать.

Снижение внимания усиливается, когда используется плавное передвижение камеры от ноги к лицу девушки. Здесь нет чёткого фокуса, поэтому на кривой когнитивного внимания наблюдается явное снижение. А что же дальше?

Происходит смена плана и камера, двигаясь издалека, приближается. Этот приём очень важен, т.к. создаёт ощущение свободы, простора. Яркое платье девушки, лёгкие движения руками не дают вниманию зрителей сильно отвлекаться на обстановку, но и не возникает сенсорного привыкания. Как только в кадре появляется кот, он тоже привлекает внимание. Это как бы подготовка в следующему, ключевому плану ролика.

А дальше на некоторое время героем ролика становится кот. На нём сосредоточено внимание. Видно, какая у него мягкая шёрстка, и это создает ассоциацию с мягкостью кожи после применения крема. Но кот тут нужен не только для этого.

В то время, как девушка гладит кота голос за кадром говорит, что крем имеет приятный легкий аромат. Поведение кота как бы подтверждает это. Ведь кошки очень чувствительны к сильным неприятным техногенным запахам и то, что кот спокойно лежит и наслаждается лаской хозяйки, подтверждает естественность запаха.

Следует отметить, что информация о приятном аромате и о том, что в продукте содержится меньше химических веществ, вызывает положительную эмоцию. Это важно! Но в этой части ролика есть и недостаток. Как и положено, на протяжении ролика принято несколько раз демонстрировать логотип. И это правильно для запоминания бренда.

Лучше это делать не менее трёх раз и в разных местах кадра, чтобы не было привыкания. И создатели ролика точно следуют этому правилу: логотип появляется пять раз. Но именно в данном случае его расположение неудачно. Ведь внимание зрителей привлечено к такому приятному объекту — коту.

При этом сам логотип демонстрируется на размытом фоне в тех же серых тонах и практически сливается со стеной. Как видно на тепловой карте, его почти никто не заметил. Зато следующий показ логотипа очень эффективен — демонстрируются коробочки с кремом, где надпись уже на контрастном красном фоне. Демонстрируются три варианта упаковки и слоган.

Но самое главное в том, что этот план с 3 коробочками показывается очень долго для такого короткого ролика — 4 секунды. Зрители успевают рассмотреть все коробочки и взгляд возвращается к центральной, судя по тепловой карте, многие пытаются прочитать надпись на коробке.

И именно в этом месте появляется логотип, который не заметить невозможно не только из-за грамотного подбора расположения, но и из-за контрастного фона — с одной стороны алое платье, с другой — темный кот.

Можно предположить, что сам слоган «Мое тело. Мой выбор. Мой Veet» не очень удачный. При появлении упаковок с кремом на 13−14 секунде на кривой эмоций мы видим повышение эмоциональной вовлеченности на фоне роста валентности (положительная эмоция). Это можно интерпретировать как позитивную заинтересованность: ну-ка, что там такое интересное? Когда же появляется слоган, мы видим отрицательную эмоцию, похожую на легкое раздражение.

Финал ролика сделан тоже очень интересно в плане привлечения внимания. Девушка гладит кота и внимание приковано к его мордочке и движущейся руке. Камера как бы смещается, следуя за движениями руки.

При этом и смещается положение логотипа относительно центра кадра, оставаясь, с одной стороны, близко к центру экрана, с другой, — близко центру активности — коту и руке, которая его гладит, при этом не закрывая кота. Это повышает привлечение внимания к логотипу, несмотря на смену плана.

Данный ролик стал победителем, несмотря на отсутствие смыслового сюжета, благодаря грамотным приёмам привлечения внимания: использованию принципа фигура-фон, движению объекта, демонстрации лица и животных, а также умелой смены планов. Высокая эмоциональная вовлеченность связана с показом чудесного кота и хорошей сменой планов.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.

Предыдущий спецвыпуск «Нейровизора» был посвящён обзору лучшей рекламы кормов для животных.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.