Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Нейрорейтинг: ТОП-10 самой вовлекающей и запоминающейся автомобильной рекламы 2018

08.11.2018 в 14:00

Ролики автобрендов, которые вызывают больше всего эмоций у аудитории

Sostav начинает публиковать тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов «Нейровизор», подготовленный компанией «НейроТренд». В первом выпуске представлены 10 лучших рекламных роликов автомобильных брендов по ключевым нейромаркетинговым показателям — захвату внимания, интересу, эмоциональной вовлеченности и запоминаемости.

Нейрорейтинг составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам (не менее 30 человек), реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

ТОП-10 по автомобильной тематике охватывает ролики, которые транслировались по российскому телевидению в январе-октябре 2018 года. База всех замеренных «НейроТрендом» рекламных роликов превышает 850 штук.


1. Рекламный ролик Toyota Camry

2. Рекламный ролик Kia Sorento Prime

3. Рекламный ролик Porsche Cayenne

4. Рекламный ролик Jeep Grand Cherokee

5. Рекламный ролик Kia Stinger

6. Рекламный ролик Toyota RAV4 Adventure

7. Рекламный ролик Кia Rio X-Line

8. Рекламный ролик BMW X3

9. Рекламный ролик Hyundai Genesis G70

10. Рекламный ролик Lada Vesta Cross


Авторолики, которые больше всего привлекают внимание

Среди немногих роликов, которым удалось привлечь на себя внимательный взгляд зрителя, оказались Kia Sorento Prime и Jeep Grand Cherokee. Они разделили между собой первое место, набрав по 64 балла.


Авторолики с самым интересным сюжетом

Здесь три явных лидера: Toyota Camry (53 балла), Kia Sorento Prime (51 балл) и Porsche Cayenne (48 баллов).


Самые вовлекающие авторолики

Лучшая автомобильная реклама по показателю «Эмоциональная вовлеченность» у BMW X3. По результатам исследований она набрала максимум — 69 баллов.


Самые запоминающиеся авторолики

Выяснилось, что реклама автомобилей хорошо запоминается зрителями. Ровно половина роликов из подборки показала высокий результат по данному критерию. Среди наиболее запоминающихся: Kia Sorento Prime (61 балл), Кia Rio X-Line и Toyota Camry (по 64 балла), Hyundai Genesis G70 (66 баллов) и лидер рейтинга Toyota RAV4 Adventure, достигший отметки в 71 балл. Меньше всего зрителям запомнился ролик Lada Vesta Cross.


Как достичь наибольшего эмоционального отклика у аудитории: разбор ролика Toyota Camry — лидера нейрорейтинга

Этот ролик интересен тем, что по нему получены довольно высокие значения нейроиндексов, и вместе с тем довольно неоднозначная реакция респондентов по данным социологии. У ролика высокие показатели по параметру когнитивное внимание, причем наблюдается четкая ритмическая структура изменения этого показателя во времени.

Дело в том, что в данном ролике наблюдается частая смена планов — изображение машины сменяется борьбой на стадионе, затем снова машина, которая сменяется лицом человека и т. д. Логическая последовательность этих планов на начальных этапах неочевидна, непонятно, как одно связано с другим. Это заставляет зрителя очень внимательно рассматривать то, что появляется на экране при смене планов.

Учитывая, что процесс внимания построен таким образом, что при появлении нового плана человек вначале пытается сориентироваться в изображении, как бы охватить всю картину целиком, наблюдаются быстрые перемещения взгляда в разные области экрана без длительной фиксации взгляда в какой-то области. Потом, если что-то заинтересовало, взгляд фиксируется на объекте, туда направляется фокус внимания. Именно этот процесс отображается в показателе когнитивного внимания. Если зрителя ничего не заинтересовало, взгляд так и будет блуждать по экрану, как при смене плана. Но если что-то показалось интересным, зритель исследует взглядом эту область подробнее. Это очень важно для рекламного ролика.

Если происходит быстрая смена плана, то процесс блуждания взгляда по экрану сменяется детальным исследованием области интереса. Это известный способ повысить показатель когнитивного внимания. Но тут важен баланс. Если смена плана происходит слишком быстро, зритель не успевает сосредоточиться на интересующем объекте, а значит не поймет смыл, не запомнит деталей. Если смены плана не происходит или это происходит слишком медленно, создается ощущение затянутости, снижается интерес, становиться скучно. При этом зрители также часто не замечают и не запоминают важные детали, на которые делал ставку рекламодатель. В данном ролике смена планов сделана вполне гармонично. Зритель успевает охватить и всю картину целиком, и остановить взгляд на нужных деталях. Но этого мало.

Что же нужно сделать, чтобы зритель внимательно рассматривал какуюто область? Есть несколько известных приемов, которые позволяют гарантированно привлечь внимание. Одним из них является появление лица человека. Мы так устроены, что появление на экране лица человека вызывает повышенное внимание, при этом активируются разные области коры обоих полушарий. Есть зона, связанная с узнаванием лиц в левом полушарии, а есть зона в правом полушарии, связанная с определением эмоции человека по мимике лица. Для всего этого нужно определенное время, в течение которого взгляд будет сосредоточен на лице. Этот прием блестяще использован в ролике.

Выраженные колебания эмоциональной вовлеченности связаны с чередованием агрессивных сцен с демонстрацией красивой машины, с которой ничего не происходит. За время демонстрации машины зритель успевает «расслабиться». Это создает необходимую динамичность восприятия. Если делать подряд несколько сцен, вызывающих сильную эмоцию, реакция притупляется и показатели эмоциональной вовлеченности на те же сцены будут ниже.

Следует и указать пути улучшения ролика. Например, текст, содержащий информацию об интересных особенностях конструкции машины, которые отличают ее от других и позволяют реализовать заложенную идею, не увидел почти никто из респондентов. В то же время очень важным является восприятие и запоминание слогана и изображения машины с логотипом. На тепловой карте видно, что респонденты внимательно рассматривали машину с длительной фиксацией взгляда на логотипе и внимательно смотрели и читали слоган. Причем на кривой эмоций в это время наблюдается повышение эмоциональной вовлеченности на фоне положительного знака эмоции. Это является важным условием для образования ассоциации между слоганом и изображением.

Хотя данный ролик более адресован мужчинам, более сильную эмоциональную реакцию, интерес и более положительную общую оценку этот ролик получил у женщин. Учитывая, что смысловой посыл данного ролика был хорошо понят респондентами (по данным социологии), можно предположить, что идея снятия внутренней агрессии через управление послушной и безопасной машиной оказалась близка женской целевой аудитории.

Что же касается хороших показателей запоминания, то, по-видимому, это связано с некоторой неоднозначностью понимания смысла ролика, эффектом некоторой концептуальной незавершенности. Зрителю не сразу понятно, как связаны агрессивные сцены с изображением машины. Такая незаконченность повышает эффективность запоминания, что известно в психологии как эффект Зейгарник — в честь Б. В. Зейгарник, которая открыла этот интересный психологический феномен.


Методология нейрорейтинга

В основе рейтинга «НейроВизор» лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.

Звёзды в «НейроВизоре» присваиваются в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по четырем показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй — 3 звезды, в третий — 2 звезды, в четвертый — 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.

В «НейроВизор» также добавлен блок с подробным анализом одного рекламного ролика, набравшего либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Поведенческий психолог дает общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.

Поэпизодная динамика показателей вовлеченности и внимания. Это два показателя, которые можно проследить в динамике. В «НейроВизоре» даются графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего. Можно посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.

Тепловые карты — сканпассы. Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории, и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В разборе обращается внимание на подобные кадры и дается объяснение таким сценам.

NeuroTrend в Facebook

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.