В Нижнем Новгороде 19 мая в рамках конференции «Цифровая индустрия промышленной России» (ЦИПР) состоялась сессия, посвященная трансформации рынка рекламы и потребительского поведения в эпоху ИИ-агентов. В обсуждении принял участие директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов 
«ГПМ Реклама» Алексей Филия.
Сессия «AdTech. Автономный спрос» прошла в павильоне ВЭБ.РФ и объединила представителей технологических компаний, телеком-операторов, рекламного рынка и диджитал-индустрии. В центре обсуждения — влияние ИИ-агентов, генеративных моделей и новых сценариев поиска на маркетинг, рекламу и потребительское поведение. Эксперты говорили об изменении пользовательского пути и роли бренда в эпоху алгоритмов, развитии GEO (Оптимизации контента под генеративные поисковые системы), а также о растущем значении данных и безопасной инфраструктуры для работы с ними.
В своем выступлении Алексей Филия обратил внимание на то, что целостный маркетинг состоит из трех направлений, каждое из которых представляет высокую важность: брендинг, перформанс и трейд. Не стоит сужать маркетинг до любого из этих направлений, так как это не принесет пользу бренду. В частности, происходящее с LLM (Большими языковыми моделями) выглядит как эволюция перформанс-направления, связанная с перемещением части активности пользователей из поисковых движков в ИИ-агентов. При этом, по мнению эксперта, обесценивать бренд, построенное им доверие и смыслы, которые за ним стоят, ни в коем случае нельзя. Они являются значимым капиталом и основой бренд-иммунитета, позволяя бизнесу сохранять свои позиции и лояльность аудитории.
Алексей также подчеркнул, что роботизация не отменяет человеческой роли, а скорее дополняет ее. Более того, ключевые направления, такие как стратегическое управление бизнесом, принятие рисков, проведение изменений и всё, что касается HR-функции, остается за человеком.
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов «ГПМ Реклама»:
Готовы ли россияне отказаться от самостоятельного выбора товаров и услуг и доверить эту функцию своим ИИ агентам? А готовы ли россияне лететь на самолете без живого пилота в кабине? Ведь автопилоты находятся на такой стадии развития, когда пилот в кабине 99% времени полета не нужен? Мой ответ будет одинаков для каждого из вопросов: сейчас нет, в будущем — вероятнее всего. Ключевой барьер — доверие.
Маркетологи и бренды, как никто, умеют строить устойчивое доверие — в этом им помогают классические и цифровые медиа (видеореклама и ТВ в первую очередь). Смещение запросов пользователей из поиска в e-com и ИИ — очередная эволюция, которая внесет свои коррективы в процесс работы с трейд- и перформанс-бюджетами. Мы не сопротивляемся прогрессу, но и обесценивать бренд и брендинг я бы не стал.
В дискуссии приняли участие Екатерина Гаммель, директор по цифровому маркетингу, «МегаФон»; Ирина Лебедева, вице-президент по продуктам массового сегмента, «Ростелеком»; Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink); Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств; Николай Бобров, директор по маркетингу, «Контур». Модератором выступил Алексей Каленчук, директор по цифровым креативным индустриям Фонда «Сколково».
Эксперты сошлись во мнении, что рынок переходит в сложную и технологичную фазу. ИИ-ассистенты уже меняют логику поиска и принятия решений, а в ближайшие годы могут заметно повлиять на всю воронку от осведомленности до покупки. Выигрывать будут те бренды и компании, которые научатся работать не только с вниманием человека, но и с алгоритмами, при этом сохраняя смысловую глубину и качество продукта.
Реклама
ООО ГПМ РЕКЛАМА | gpmsaleshouse.ru
erid:2W5zFJLt7sF