Использование музыки, в частности, песен в рекламе — явление очень распространенное и, как показывают исследования, довольно успешное. От коротких джинглов до полноценных музыкальных композиций, от классики до рэпа — рекламодатели вместе с креаторами давно убедились в позитивном влиянии музыки на продвижение продукта, поэтому постоянно прибегают к этому несложному трюку.
Sostav обсудил с экспертами влияние музыки на потенциальных покупателей рекламируемых товаров.
Во времена, когда широкий ассортимент есть практически у любого товара, рекламодатели и рекламные агентства используют любую возможность привлечь внимание покупателя именно на их продукт. Чтобы задействовать все возможные каналы коммуникации, они обращают большое внимание на аудиоряд, в котором сейчас используются не только простые «фоновые» мелодии, но и популярные треки.
Использование музыки как маркетингового инструмента не оригинально, да и причины такого тяготения брендов к музыке очевидны. Она не просто завершает всю композицию ролика, но и ненавязчиво привязывает к себе потенциального клиента. Создатели рекламы делают ставки на моментальное запоминание и на установление плотной связи между треком и брендом. Главное здесь, чтобы собственное содержание песни не препятствовало пониманию рекламного сообщения.
Музыкальные хиты в рекламе
Цель любой рекламы — незаметно повлиять на наши будущие решения и плотно закрепить в голове информацию, а каким способом — уже детали. Почему бы не музыкальным? Ведь, например, именно благодаря «заедающим» четырем строчкам, спетым на узнаваемый мотив «Ландышей», каждый человек, поднимаясь на фудкорт, вспомнит, что в «Бургер Кинг» наггетсы стоят всего 69 рублей.
К использованию народных хитов в своей рекламе часто обращаются операторы сотовой связи. Шлягер Валерия Кипелова «Я свободен», который и без того в рекламе использовался неоднократно (например, в 2015 году у OZON), совсем недавно прогремел еще раз (а точнее, трижды — в серии из трех роликов), теперь уже в новой масштабной кампании от «МегаФон».
Еще одной «нетленкой» в одной из своих последних рекламных кампаний воспользовался «Билайн», спев про пять гигов на мотив легендарной песни «Пять минут».
Популярнейшая песня I’d do anything for love, выпущенная Meat Loaf еще в 1993 году, приобрела известность в России отнюдь не через музыкальные чарты. С первых нот русский текст (сами того не желая) запоют те, кто хоть раз видел на ТВ балладу Красного из M&M's.
Кстати, креаторов, работащих с брендом M&M's, можно смело назвать людьми, сведущими в музыке. Ведь мелодичное начало классического новогоднего ролика «Они настоящие» помнят все, а вот то, что автор этой музыки — Чайковский, а сама композиция — танец феи Драже из «Щелкунчика», знают немногие.
Добавить в свой ролик классическую музыку посчитала отличным ходом также кампания «Роснефть». Благодаря ей, зрители не только узнали, что мотор поет, но и то, что он поет Баха.
Рэп в рекламе
Говоря о более современном звучании рекламного сообщения, необходимо вспомнить самый популярный музыкальный жанр на сегодня — рэп. Услышав рекламу в таком стиле, легко понять её целевую аудиторию — молодежь, которую бренды последнее время называют модным словом — «трендсеттеры» и стремятся угождать ей даже в музыкальном сопровождении роликов.
Через рэп рассказывает о подарке от МТС Дмитрий Нагиев…
… К этому же стилю обращается и «Билайн» в кампании против «тусклого экрана» с рэпером Скруджи…
… Ну, и конечно, главный рэпер страны Тимати, зачитывающий о пользе «Тантум Верде Форте», свел с ума огромное количество зрителей.
Настоящим прорывом в рекламе прошлого года стал рекламный ролик казино «Азино», о котором в своем рэп-стиле рассказал Витя АК-47.
Звезды в музыкальной рекламе
Обращение брендов к музыке неизбежно приводит к участию в рекламной кампании знаменитостей, которые не просто исполняют песню, но и служат важным инструментом для формирования доверия потребителей к бренду и продукту.
Лицами роликов становятся популярные артисты: к звездам ТНТ, Тимати, Нагиеву и Скруджи смело добавляем Monatik, Елку и Burito из кампаний «МегаФона».
Поклонники артистов многократно прокручивают ролики, как минимум, обеспечивая продвижение контента в диджитал.
Музыкальный подход к рекламе повышает привлекательность коммуникации для клиентов. Это подтверждает нейромаркетинговое исследование новогодних роликов, которые транслировались на ТВ в минувшие праздники.
Одним из лидеров стал ролик от «МегаФон» со снеговиками, где используется музыкальный референс на известную песню «А может быть ворона».
Стоит отметить, что и сами исполнители зачастую продлевают жизнь рекламным песням, записывая их полные версии и исполняя их на своих концертах — именно так и произошло в случае с Тимати и с Ёлкой & Burito, которые дописали куплет к своим рекламным джинглам.
Иногда музыкальная заставка и вовсе начинает жить отдельно от рекламного ролика. Например, музыкальное сопровождение рекламы «Интернет там, где ты», написанное композитором Олегом Карпачевым, пришлось по вкусу пользователям — после выхода ролика в сети посыпался шквал вопросов о музыке, а сейчас на этот трек даже сделано несколько ремиксов.
Музыка и реклама переплетены настолько, что в некоторых случаях зритель задумывается, что именно сейчас перед его глазами: реклама товара, включающая в себя песню, или наоборот, видеоклип на песню, включающий в себя рекламу какого-либо товара.
Такая путаница в расстановке акцентов закономерна. Чем менее рекламно выглядит видео, тем менее навязчивым оно будет являться для потребителя. Окрыленный и совсем не раздраженный бесконечными рекламными клише, он сразу после просмотра может отправиться, например, за баночкой Coca-Cola.
Мнения экспертов
Перспективность использования музыки в рекламе мы решили обсудить с экспертами, задав им три вопроса:
1. Чем обусловлена подобная тяга брендов и агентств к музыкальной рекламе?
2. Существует ли разница (с точки зрения продвижения) в использовании специально созданных для рекламы треков и известных, но переделанных в контекст рекламы песен?
3. Может ли «прилипчивость» музыкальной рекламы обеспечить бренду обратный эффект, когда раздраженный надоедающей песней покупатель намеренно не будет покупать продукт? Где эта тонкая грань между бонусами, которые может предоставить рекламе музыка, и негативным влиянием на потенциального покупателя?
Виктор Боярчук, Senior sales-manager (videoseeding department), Happy Monday Family1. Музыка всегда идет в плотной связке с визуальной составляющей креатива. Любой креатив вообще должен решить какую-то задачу: запоминаемость, узнаваемость, последующие конверсии и проч. Музыкальный ряд призван усилить видеосоставляющую и также работать на решение задачи бренда. В голову сразу пришел яркий пример зашедших в аудиторию музыкальных роликов от L’Oreal. Концепт — перепевка 2х песен совместно с блогерами: «Все танцуют локтями» и «Интро» от группы Грибы. Эффект был колоссальный. Помимо того, что музыка отлично легла на видео, получилось очень динамично, видео попали в тренды и получили положительную реакцию аудитории. Это произошло именно из-за того, что бренд изначально понимал, какая задача стоит перед этими видео, на кого они ориентируются. Композиции были подобраны «хайповые», привлечены блогеры. Эти факторы и качество продакшена обеспечили успех видео.2. Безусловно, разница есть, и не только с точки зрения продвижения. Созданный специально трек включает в себя лишний продакшен для клиента. Ты никогда не сможешь написать музыку под что-то без композитора. А тут важно, чтобы он точно понял, что ожидает клиент, а помимо этого захотел сотрудничать. Если мы говорим о продвижении, то не стоит забывать, что перепевка уже существующего трека может привлечь аудиторию, которая слышала оригинал, увеличить охват и хайпануть «на волне славы» первоначального исполнения. А вот написанный специально трек такого преимущества не имеет. Но с другой стороны, у целевой аудитории нет каких-то ненужных ассоциаций, накопленных до выхода ролика.
3. Сложно ответить однозначно. Скорее нет, чем да. К примеру, ролик от Burger King про 69 рублей. Песня прилипчивая, оригинал надоел всем еще пару лет назад. Однако такая подача имеет свой резонанс и запоминаемость. Поэтому все зависит от задачи, которую ставит перед собой бренд.
Говоря о тонкой грани между бонусами и негативным влиянием музыки на потребителя, сразу хочется провести следующую аналогию: юмор в рекламе запоминается легко, он откладывается где-то на подкорке. То же самое касается и аудиоряда, который есть в ролике. Есть джинглы, которые идут исключительно с конкретным брендом в связке. Например, «Моя семья», мы привыкли слышать джингл данного бренда с детства. Это крепкая ассоциация в сознании потребителя, что, на наш взгляд, большой бонус. Что касается негативного влияния — сложно сказать, просто важно помнить, что все упирается в большую идею. К этой концепции, которой придерживается бренд, к основному месседжу прикрепляется все остальное: особенности продакшена, подбор аудио, приглашенные персоны, инструменты продвижения. Все это выстраивается в одну линию взаимодействия с пользователем. И если концепт продуман хорошо и основательно, то никакого негативного эффекта не будет.
Анастасия Синягина, marketing manager Coca-Cola
1. Музыка — это очень простой и один из самых сильных инструментов в рекламе. Это так называемый lazy marketing, который может превратить весьма посредственный ролик в шедевр, а может и случиться наоборот. Составляющие химии правильного музыкального оформления: знание целевой аудитории, музыкальных трендов, хорошее креативное (а лучше музыкальное!) агентство, отсутствие страха и чуточку интуиции маркетолога со стороны клиента. В этом случае музыка в ролике будет отлично работать на узнаваемость и любовь к бренду, а также вызывать правильные ассоциации. Ну, и самое главное, поможет отвлечь и переключить с экрана на экран «многоэкранную и мультифункциональную» целевую аудиторию, которая хочет успевать везде и всегда. Просто, если они включат звук. Но тут вот сложней!2. Разница в продвижении большая. Известные песни гораздо легче промотировать. Популярные песни известных исполнителей — еще быстрее и ленивее. Но тут вопрос, кого вы продаете? Песню, артиста? Лайки хотите? Энгейджменты? Или все-таки свой бренд продаете и выстраиваете? Слишком сильные треки перетягивают все внимание на себя, песню запоминают, основное сообщение бренда нет. Сложно выдержать здесь баланс и продавать свой бренд через артиста, а не наоборот.Для больших брендов имеет смысл и хорошо работает создание трека с нуля. Работает так же, как лого, визуальная айдентика, цвета бренда. Нужно заранее понимать, что на это требуется гораздо больше времени и инвестиций. Зато в результате вы можете получить узнаваемый трек бренда (или хотя бы джингл), который будут ассоциировать только с вами, исполнять известные артисты, НО зато вы будете в первую очередь продавать свой бренд, а не артиста. А они уже будут в этом помогать.Для брендов поменьше имеет смысл использовать уже известные треки и не жалеть деньги на покупку прав, потому что так достаточно быстро и легко можно простроить знание бренда, опять же треки должны соответствовать целевой аудитории и хорошо интегрироваться в визуальный ряд. Здесь хорошо бы вот не привыкать и не подсаживаться на это. И менять треки, ну хотя бы раз в год. А потом начать уже строить свою индивидуальность. Совсем не стоит бояться и неожиданных сочетаний, не руководствоваться принципом: «мы так делали и будем делать еще 38 лет, потому что привыкли и вроде работает, но это не точно». Фарма с Тимати, сосиски с оперой, мороженое с вахтерами, жирафы и авиабилеты — такие неожиданные комбинации только повышают уровень запоминаемости и потом глубоко уходят в сеть. Бесстрашные, смелые бренды, которые уходят за рамки своих же устоявшихся ассоциаций и не боятся миксовать, а еще все строят на четких инсайтах своей аудитории — правят миром сейчас.3. Может! И здесь есть большие риски для бренда. Дело и не только в прилипчивости. Трек может затмить и ролик, и сообщение, и бренд. А если он исполнен известным артистом, то здесь влияет и репутация артиста. А также все, что он делал до и после вас. И во время вас. И с кем. Тонкая грань: в просчете всех рисков, баланса между крутым треком и вашими бизнес-целями (важно не переборщить с крутостью трека), ну и хотя бы нужно чуточку следить за вашей ЦА и за музыкой. Знать, что и почему слушают. Слушать, даже если не нравится. Слушать из любопытства. Если вы — маркетолог или рекламщик, вы совершенно обязаны все это знать. Почему это всем интересно? Зачем? Что находят в этих треках? Какие слова? Почему вот эти треки не промотируют, а у них миллионы просмотров? А у вас со всеми вашими платными сидингами такого нет. Что в них цепляет? Если есть любопытство и здоровый рекламный интерес, все это можно понять. И использовать для своего бренда, простраивая свою индивидуальность или используя треки, которые хотя бы не заберут индивидуальность вашего бренда.
Татьяна Бирюкова, Senior Account Manager/Старший менеджер по работе с клиентами 3SBA1. Использование запоминающегося музыкального произведения дает возможность общаться с аудиторией не только визуально. И мы получаем дополнительный канал вовлечения потребителя. Более того, удачно выбранная музыка может сыграть немаловажную роль в коммуникации и обратить внимание на продукт. 2. Разница есть. В одних ситуациях лучше работает всем известная мелодия, а в других она может отвлекать от основного сообщения. Тут также необходимо учитывать бриф клиента. У нас была ситуация, когда клиент четко озвучил, что его продукт продает в первую очередь рекламная песня, а целевая аудитория «смотрит телевизор, повернувшись к нему спиной». Нужен был стойкий эффект запоминания и ассоциации. В итоге работа свелась к написанию оригинального музыкального произведения и стихотворения под него. И мы получили нужный результат.
Сама по себе музыка, в принципе, может стать дополнительным инструментом продвижения: трек живет отдельно после завершения основной рекламной кампании и какое-то время еще работает на бренд. 3. Любой рекламный продукт может обеспечить бренду «раздражающий» эффект по разным причинам. Важно правильно спланировать размещение и каналы коммуникации. Однако известны случаи, когда подобный «обратный эффект» повышал показатели знания бренда.
Анастасия Макарова, руководитель департамента креативных работ Main Target Group
1. Музыка самый простой и действенный инструмент для придания настроения ролику, с помощью аудио ряда можно усилить любое действие в рекламе. Поэтому без музыки в рекламе нельзя. Более того сейчас зритель так избалован рекламой, что зацепить его крайне сложно, а ведь всем хочется выделиться и запомниться. Все больше агентств и клиентов решаются на достаточно смелые музыкальные креативы: идут в ход нестандартные музыкальные стили, кавер песни, неожиданные тексты и ритмы. Чем музыкальный ряд ярче, приставучее — тем лучше. Хотя очень часто успех музыкального ролика заключается в тексте, а не в самой мелодии. Мелодия простая, это может быть просто ритм и отлично зарифмованные слова, которые так легко запоминаются, что вот уже все начинают их петь.2. Известные песни или мелодии в своих роликах обычно используют бренды, которые уже всем хорошо известны. Обычно у них много роликов в продвижении и такие мелодии им нужны, опять же, для усиления эффекта, для воздействия на определенную целевую аудиторию. Например Nike, который использовал песню «Из чего же сделаны наши девчонки» или «Мегафон» с использованием песни Кипелова «Я свободен».3. Я считаю, что даже если тебе не нравится музыкальная тема ролика, она тебя раздражает, это все равно никак не отразится на продажах. Главное, что тебя заметили и запомнили, а значит, в магазине или аптеке рука подсознательно выберет именно этот продукт, пусть даже его реклама и вызывает отторжение. Ведь главное в рекламе — выделиться из общей массы, а вот как — уже не так важно.