Центр аналитики и исследований МТС AdTech запустил новый исследовательский продукт — Multi-Touch Attribution (MTA), который позволяет в рамках единого отчета оценить вклад каждого рекламного канала в общий результат кампании (наружной рекламы, диджитал-каналов, блогеров и онлайн-телевидения). Об этом Sostav рассказали в пресс-службе МТС.
Новый продукт разработан на базе Big Data МТС и единого Stable ID абонентской базы оператора с привлечением сторонних верификаторов. Продукт агрегирует данные по всем задействованным каналам, сопоставляет их с конверсионными событиями и определяет вклад каждого канала и их связок в результат кампании. Результаты анализа сверяются МТС AdTech с данными индустриальных измерителей: Adriver, Weborama, Mediascope. Это позволяет перекрестно проверить охваты и контакты с рекламой по каждому каналу и обеспечивает рыночную доверенность итогового отчета. Цикл подготовки отчета составляет до двух месяцев с момента завершения кампании.
Продукт построен на возможности МТС как телеком-оператора связывать разнородные сигналы о контакте аудитории с рекламой через единый Stable ID. Для каждого канала используется своя методология сбора данных. Так, контакт с наружной рекламой определяется через триангуляцию сигналов базовых станций (для цифровых билбордов — с учетом тайм-слотов выхода ролика). Диджитал-размещения фиксируются пикселями верификаторов и счетчиками на ресурсах рекламодателя. Федеральное телесмотрение замеряется через OTT/IPTV-сервис Kion с перевзвешиванием по данным Mediascope. Аудитория блогерских интеграций формируется на основе партнерских данных с моделированием атрибуционного окна по статистике просмотров. Все данные обрабатываются в обезличенном и агрегированном виде.
Ирина Фоминова, директор по стратегическому маркетингу и исследованиям МТС AdTech:
Исторически каждый участник рекламного рынка измерял эффективность в границах собственной платформы: телевидение считало охват и GRP, диджитал — клики и показы, наружная реклама — OTS. Эти метрики несопоставимы между собой и не дают ответа на главный вопрос рекламодателя: каков совокупный вклад каждого канала в реальный бизнес-результат. MTA закрывает этот разрыв: продукт выстраивает единую аналитическую модель вокруг пути потребителя через все медиа, опираясь на прямой Stable ID и независимую верификацию, то есть на доказательную базу с прозрачной и воспроизводимой методологией. Для рынка это новый стандарт доказательности в оценке эффективности рекламных инвестиций.
До выхода на открытый рынок мультиканальная атрибуция прошла полный цикл внутреннего тестирования. Продукт применялся в рамках рекламных кампаний МТС и его «дочек», в том числе при анализе кампаний формата 360 с одновременным присутствием в нескольких медиа. В ходе пилота были верифицированы методология, форматы входных данных и модели атрибуции.
В рамках пилотного проекта Центр аналитики и исследований МТС AdTech провел комплексный анализ омниканальной рекламной кампании МТС, включавшей наружную рекламу (OOH/DOOH), телевидение, диджитал-каналы и блогерские интеграции. Исследование позволило установить реальный вклад каждого канала в конверсии, выявить наиболее эффективные цепочки контакта с аудиторией и сформировать рекомендации по оптимизации медиасплита для последующих кампаний.
Алексей Новиков, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС:
Multi-Touch Attribution дал нам возможность увидеть полную картину кампании — не по отдельным каналам, а в едином разрезе. Особенно ценным оказался анализ вклада офлайн-медиа: наружной рекламы и телевидения. Это те данные, которые раньше были фактически недоступны в связке с цифровыми конверсиями. Multi-Touch Attribution позволяет принимать обоснованные решения по распределению бюджета и строить более эффективные кампании.
Параллельно продукт был апробирован на внешних клиентах, первым из которых стал ювелирный бренд MIUZ Diamonds совместно с агентством АДВ. Для MIUZ Diamonds была проанализирована рекламная кампания в диджитал-каналах и на цифровых уличных билбордах (DOOH). Исследование было сфокусировано на цифровой части медиасплита: оценивался вклад диджитал-размещений и DOOH-конструкций в конверсионные события бренда. Использование Big Data МТС позволило связать контакты с рекламой на улице с последующими действиями аудитории, что для офлайн-медиа ранее было технически труднодостижимо.
Павел Колбичев, директор группы клиентского сервиса группы АДВ:
В долгосрочной перспективе развитие сквозной атрибуции позволит маркетологам и агентствам эффективнее распределять бюджеты и быстрее адаптироваться к изменениям поведения аудитории. Использование Big Data и Stable ID позволяет строить детализированные «карты пути» покупателя, что дает возможность точнее прогнозировать, какие точки контакта обеспечивают наибольший вклад в совершение покупки. Интеграция офлайн- и онлайн-каналов формирует целостное понимание клиентской воронки и задает новый отраслевой стандарт прозрачности инвестиций. Бренды смогут видеть полную картину эффективности кампаний в режиме единого отчета и оперативно перенаправлять бюджеты на самые результативные каналы, обеспечивая максимальный рост ROI.