Иллюстрация Depositphotos
Объем рынка рекламы на мобильных устройствах в России по итогам прошлого года составил 24 млрд. руб., что составляет ровно четверть от общего объема интернет-рекламы в нашей стране. Такие данные содержатся в "Обзоре рынка мобильной рекламы в Рунете", подготовленном экспертами некоммерческого партнерства содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia.
В соответствии с оценками АКАР объема российского рынка рекламы, доля мобильной рекламы составляет 25% от всей интернет-рекламы или чуть менее 8% от совокупного рекламного рынка страны. Стоит оговориться, что на данный момент в объемах онлайн-рекламы порядка 80% от общего объема приходится на контекстную рекламу, и только 20% - на долю медийной.
Аналитики «Сбербанк CIB» осенью 2015 года давали российскому рынку мобильной рекламы чуть более высокую оценку - 27 млрд руб., или 28% рынка интернет-рекламы.
Внутри рынка рекламы на мобильных устройствах эксперты выделяют две условные категории рекламодателей – «традиционные» (размещающиеся в других медиа) и мобильные приложения. Среди последних традиционные лидеры – игры – по оценке AdWatch Isobar, на них может приходиться 40-60% всех бюджетов рынка. Другие категории приложений: travel (20-30%), браузеры, такси, мессенджеры, банки.
Игорь Еремин, iVengo Mobile, комитет IAB Russia по мобильной рекламе
Основным отличием России от зарубежных рынков мобильной рекламы является то, что мобайл до сих пор сильно недооценен. На это есть несколько очевидных причин:
- Отсутствие медиа измерений в сегменте;
- Непонимание инструментов на стороне клиентов (в агентствах уже в меньшей степени);
- Монопольные позиции крупных сейлс-хаусов, которые, как правило, не имеют свои технологии, но имеют «нерыночные» преимущества, позволяющие реализовывать инвентарь «без лишних технических сложностей» или на базе сторонних решений.
На западных рынках решены практически все озвученные проблемы, что давно повлияло на увеличение доли мобайла в рамках общего медиа-микса и сделало рынок более цивилизованным и конкурентным.
Как следует из годового отчета «Яндекса», по итогам 2015 года доля мобильной выручки от контекстной рекламы составила у компании 21%, доля мобильного трафика в поисковых запросах – 25%. Годом ранее эти показатели составляли 15% и 22% соответственно, в 2013 году – 10% и 14%. Мобильная реклама принесла «Яндексу» 11,5 млрд рублей. Согласно оценке рынка от IAB, это составляет 48% от рынка рекламы на мобильных устройствах.
Руководитель мобильных проектов «Яндекса» Никита Фоминов отмечает, что за год поведение рекламодателей в мобайле заметно поменялось, они активно переходят от закупки установок к конечным действиям в приложениях.
«Нужна аудитория, которая не только делает установку, а гарантированно пользуется приложением. С рынка ушли легкие деньги (например, рекламодатели из Китая), что дало больший сдвиг в сторону экспертизы в офферных сетях, агентствах», - констатирует эксперт.
Елена Пикунова, директор Opera Mediaworks в России
Россия отстает по трендам в потреблении мобайла на 3-4 года, а по трендам в мобильной рекламе на 2-3 года. Тренд нативной рекламы был популярен в Америке и Великобритании 2 года назад, к нам он только сейчас приходит в виде рекламного продукта.
Тренд HTML5 и умных баннеров сейчас очень активен на Западе, возможно, придет к нам через год-другой. Тренд мобильной нативной рекламы был популярен 1-2 года назад, сейчас о нем только начинают говорить у нас.
Аналитики Сбербанк CIB в исследовании "Russian Media and Internet" осенью 2015 прогнозировали, что рынок мобильной рекламы с 2015 по 2018 год будет расти на 33% ежегодно, значительно обгоняя темпы роста рынка интернет-рекламы (14% в год).
В Opera Mediaworks предвидят несколько иную динамику. Performance-реклама в мобильном сегменте развивается успешно, однако заметны сокращения рекламодателей в медийной. Поэтому вполне вероятно, что 2016 год окончится небольшим спадом по отношению к 2015. Тем не менее, далее на 2017 год закладывается уверенный рост рынка: +15% в 2017 году, + 25% в 2018, +45-50% в 2019.
Игорь Еремин из iVengo Mobile считает, что рынок мобильной рекламы по итогам 2016 года достигнет отметки 28 млрд. руб. Большую часть по-прежнему будут занимать performance-кампании, но сегмент дисплейной и брендинговой рекламы также будет расти.
"Если в сегменте performance все больше внимания будет уделяться пост-кликовым моделям, аналитике и retention, то в медийном сегменте всё будет двигаться в сторону работы с big data, интеграции с технологическими компаниями, поставщиками данных (в том числе сотовыми операторами, банками и т.д), на основе которых будут строиться продвинутые in-house programmatic решения", - говорит эксперт.
Большим драйвером роста может стать появление технической возможности со стороны медиаизмерителей замерять мобильный веб, добавляет Еремин. Это позволит мобильному инвентарю появиться не на уровне баинга, а на уровне планирования, что, в свою очередь, положительно скажется на миграции части рекламных бюджетов с ТВ в mobie (особенно, по сегментам FMCG и фарма).