Команда 
Havas Media (Россия) и «Много лосося» провели рекламную кампанию с целью увеличить знание бренда и привлечь новую аудиторию. О том, как пересмотрев медиамикс в пользу охватных каналов удалось увеличить трафик на 300% на сайте во время рекламной кампании, рассказали Sostav представители бренда.
Цели и задачи
«Много лосося» и агентство Havas Media (группа 
АДВ ) поставили перед собой несколько целей:
- привлечь новую аудиторию;
- вырастить знание и понимание бренда среди текущей молодой целевой аудитории;
- продемонстрировать преимущества компании.
Помимо этого, было важно увеличить частоту заказов у текущей клиентской базы. Эксперты из Havas Media предложили пересмотреть подход к построению медиамикса и не фокусироваться только на традиционных каналах, которые обычно выбирают для работы с молодой аудиторией.
Стратегия поддержки
Было принято решение подключить медиа-инструменты, обеспечивающие широкий охват целевой аудитории. В частности, остановиться на видеоформате: не только при помощи ТВ, но и увеличив долю в интернете, ведь видео позволяет качественнее донести до пользователя информацию о продукте и его преимуществах.
Для достижения целей кампании были проанализированы разные сегменты целевой аудитории и выстроены уникальные стратегии. Так, покупатели в возрасте от 25 до 45 лет были распределены на две фокус-группы:
- текущие пользователи доставок готовой еды в Москве,
- клиенты сервисов быстрой доставки, находящиеся в радиусе до 40 минут.
Для первой планировалась охватная коммуникация на широкую аудиторию через ТВ, ООН и интернет с KPI в виде роста знания и понимания бренда, а также увеличения количества заказов. Для аудитории, находящейся в радиусе до 40 минут, фокус был сделан именно на охватную коммуникацию с привязкой к геолокации с помощью ООН и интернета. Задача была в том, чтобы вырастить знание, усилить работу с базами регулярных пользователей и увеличить количество заказов.
Скорость — ключевой показатель в выборе сервиса доставки для молодой аудитории сети. Команда выделила список адресов с гарантированно быстрой доставкой и настроила таргетинг на них, интегрировав креативы с сообщением «Доставка 40 минут».
Для выполнения KPI по знанию был необходим высокий уровень поддержки на ТВ, эквивалентный охвату 45−50% на эффективную частоту. Команда определила широкий сплит из телеканалов («Первый канал», «Россия 1», НТВ, СТС и другие) — у такого подхода есть ряд преимуществ: больший охват ЦА, в ситуации дефицита инвентаря эффект сильнее, больший уровень охвата женской аудитории 25−45 в сравнении с узким сплитом. Также командой было предложено расширить целевую аудиторию как на мужчин, так и на женщин.
В стратегии работы c OOH было принято решение увеличить инвестиции в два раза по сравнению с обычным уровнем вложений бренда. В том числе, был использован принцип программатик-закупки наружной рекламы.
Результаты на диджитал-площадках продемонстрировали высокую заинтересованность аудитории в кампании:
- Лучшая длительность на сайте была отмечена у «Яндекс Видео»: более одной минуты, в то время как среднее время просмотра — 43 секунды;
- По показателю отказов эффективнее всего отработала Wi-Fi-площадка с наибольшим количеством достижения цели: 20% на Wi-Fi в сравнении со средним по рекламной кампании в 43%, в то время как CR составил 4,3% на Wi-Fi в сравнении со средним показателем по кампании в 1,3%.
Для будущих размещений Havas Media рекомендовало тестировать новые площадки и интерактивные форматы для повышения результатов пост-клика, а также продолжать использовать форматы с дополнительной мотивацией к просмотру (rewarded) и непропускаемые видео.
Выводы и замеры эффективности кампании
Медиа-поддержка дала существенный приток пользователей на сайте «Много лосося»: во время кампании трафик вырос на +300% относительно предыдущего месяца.
Выбор нового канала ТВ в стратегии продвижения компании доказал свою эффективность: вклад ТВ-рекламы составил 22% в трафик и 8% в заказы по расчётам на базе эконометрического моделирования.
Также Havas Media совместно с коллегами из команды Big Data & AI «Билайн» — направлением, которое занимается большими данными и искусственным интеллектом, провели исследование по влиянию рекламной кампании на ключевые показатели бренда, а именно на знание бренда, знание рекламы и восприятие имиджевых атрибутов.
Благодаря технологии больших данных от «Билайн», удалось получить достоверные результаты влияния рекламной кампании на бренд-метрики. В опросе приняли участие 900 респондентов в возрасте 25−45 лет — к участию были допущены абоненты предоставившие согласие на обработку данных. В частности, удалось не только оценить прирост ключевых показателей эффективности после контакта с рекламой в одном канале, но и оценить эффект от комбинации каналов.
С точки зрения влияния на прирост знания бренда и узнавания рекламного сообщения лучшие результаты показало сочетание каналов ТВ и ООН, предположительно, благодаря высокой частоте контакта с потребителем. Так, знание бренда с подсказкой выросло на 19 п.п., знание рекламы на 12 п.п.
Дополнительно медиа позволило простимулировать имиджевые атрибуты бренда:
- «Вкусные блюда» +9 п.п.
- «Высокое качество продукции» + 11 п.п.
Помимо этого, было зафиксировано, что размещение в новых для бренда медиаканалах позволило прирастить бренд-метрики больше, чем в традиционных — это говорит об эффективном вовлечении новой аудитории в коммуникацию с брендом.
Софья Конова, бренд-менеджер «Много лосося»:
Нашими целями стали привлечение новой аудитории и формирование знания бренда «Много лосося». Для этого команда сфокусировалась на видео-форматах: бренд впервые вышел на ТВ для наиболее широкого охвата и возможности качественно донести информацию о продукте и его преимуществах. Вклад нового канала помог достичь показателя 22% в трафик. В итоге получился интересный кейс, результатами которого мы остались довольны. В дальнейшем планируем использовать полученные данные и знания для выполнения новых задач. Спасибо коллегам за совместную работу.
Оксана Ковальчук, директор по работе с клиентами Havas Media (группа АДВ):
Особенно важно при использовании широкого микса детально понимать эффективность каждого используемого инструмента. В данном случае, помимо эконометрического моделирования, позволяющего оценить вклад в трафик, благодаря данным наших коллег из «Билайн», мы также смогли проанализировать влияние рекламной кампании на динамику бренд-метрик. В очередной раз мы убедились в эффективности стратегии, сочетающей правильно выверенное планирование и синергию разных медиа. Пересмотр подхода к построению медиамикса обеспечил прирост как с точки зрения бизнес метрик, так и по восприятию бренда.
Константин Романов, директор по искусственному интеллекту и цифровым продуктам «Билайн»:
Возможность замерить эффективность — один из ключевых показателей при принятии решения о выборе канала рекламодателем и одна из востребованных возможностей нашего сервиса исследований, который позволяет получить ценные инсайты маркетологам брендов при анализе омникальной рекламной кампании. Как раз такое исследование мы и провели для Havas Media в кейсе бренда «Много лосося». Я рад, что рекламные агентства ощущают на себе пользу сложных технологий больших данных, видят чистоту результатов исследования с использованием современных решений и понимают, что качественный анализ рекламной кампании помогает сделать правильные выводы и использовать их при дальнейшем планировании. Мы и наши клиенты занимаемся бизнесом и понимаем, как важно разумно и эффективно расходовать бюджет.