В последние годы ландшафт социальных сетей в России меняется. Популярные ранее у блогеров зарубежные площадки были заблокированы или замедлены — Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), видеохостинг YouTube. Либо, как TikTok — ввели самоограничения на работу в России. На фоне новых запретов — теперь в отношении мессенджера Telegram — контент-мейкеры пытаются разобраться, как сохранить контакт со своей аудиторией. Sostav поговорил с представителями российских контентных площадок, экспертами и блогерами, чтобы выяснить, на какие платформы сейчас стоит делать ставку авторам, и какой контент наиболее релевантно выкладывать на каждой из них.
Стать мини-медиа
Ключевое — автор должен сегодня структурировать свою работу как мини-медиа, говорит руководитель креативного дивизиона Kokos Group Василий Ящук. По словам эксперта, нужно мыслить не постами, а производственной системой: например, из длинного видео можно нарезать короткие ролики и выпустить их отдельно, также на основе ролика можно сделать текстовые посты с картинками. В свою очередь, эти поддерживающие форматы приведут аудиторию к основному продукту, — поясняет Ящук. — «Тот, кто выстроит такую систему, успешно переживет любые трансформации цифрового ландшафта».
Сейчас блогерам, как отмечает Ящук, следует сосредоточиться на размещении своего контента на российских площадках таких, как VK, Rutube, LOOKY, «Дзен», тестировать Wibes и так далее. Как рассказали представители указанных площадок, у каждой из них есть своя контентная специфика, поэтому простой кросс-постинг может быть неэффективен.
С этим утверждением согласны и сами инфлюенсеры. Так, по словам блогера продюсерского центра «Инсайт Люди» Жени Искандаровой, пытаться дублировать один и тот же контент везде — самая большая ошибка, которую может совершить автор.
Женя Искандарова, блогер:
Если ты везде одинаковая, то алгоритмы тебя не любят. Если ты везде живая — аудитория это чувствует.
При переносе контента из Telegram и других платформ лучше дублировать не форму, а мысль, переупаковывая ее под специфику каждой конкретной площадки.
Василий Ящук, руководитель креативного дивизиона Kokos Group:
Telegram — это среда «близости» и диалога, а другие доступные контентные платформы — уже среда четких алгоритмов. Поэтому Telegram-пост в VK и LOOKY правильнее будет превратить, например, в карусель с тезисами и визуальными «крючками», а в «Дзене» — в длинный экспертный текст с SEO-структурой и заголовком под поисковый спрос.
Площадки разные нужны
Платформа «Дзен» (входит в VK) может быть полезна блогерам как площадка с алгоритмическим трафиком, основным контентом которой являются тексты и экспертные форматы, рассуждает Ящук. В 2026 году фокус «Дзена» направлен на новостной и актуальный контент, среди наиболее популярных тематик — «Происшествия», «Политика», «Спорт», «Мировые новости», «Шоу-бизнес» и «Экономика», отмечает представитель VK. А главный формат в «Дзене» сейчас — это тексты, при этом чаще всего авторы работают со статьями объемом от 2 500 до 3 000 знаков с тремя-пятью изображениями, поскольку такой формат лучше удерживает внимание аудитории, говорит представитель VK: «Для стабильного роста в "Дзене" стоит публиковать не менее трех материалов в неделю».
Другая российская платформа — LOOKY, это развивающаяся социальная сеть с фокусом на визуальный контент и формирование новых авторских сообществ, отмечает Ящук. Сейчас там легче органически нарастить аудиторию, чем на перегретых платформах, считает он.
Артем Коновалов, креативный директор соцсети LOOKY, блогер:
В LOOKY хорошо «заходят» все современные форматы — посты, сторис, рилсы, в целом на платформе представлен спектр форматов, привычный для пользователей Instagram*. Причем если вы вели Instagram*, можно синхронизировать аккаунт с LOOKY, и контент автоматически перенесется. А если кто-то был подписан на вас в указанной соцсети, и он есть и в LOOKY, то произойдет автоподписка.
Это удобная опция, говорят работающие на этой площадке блогеры. Среди других преимуществ LOOKY, как отмечают блогеры Женя Искандарова и Наталья TUOTLI, — то, что соцсеть уделяет внимание новым авторам.
В LOOKY есть контент самых разных тематик — лайфстайл, фитнес, фуд, бьюти, трэвэл, DIY, есть категория AI-контента, продолжает Коновалов. И для AI-креаторов, как добавляет он, есть встроенные функции и фильтры, с помощью которых можно создавать нейроконтент.
Наталья TUOTLI, блогер:
В LOOKY сейчас хорошо «заходят» фото-карусели и ИИ-генерации. Встроенные инструменты для генерации с помощью нейросети позволяют создавать нестандартные визуальные решения и выделяться среди авторов с обычными фото.
Для диверсификации блогерам также имеет смысл рассмотреть соцсеть «ВКонтакте» (входит в VK). За последний год наиболее охватными тематиками на платформе стали развлечения, детский и семейный контент, гейминг, новости и политика, авто и транспорт, рассказывает представитель VK. Одним из регулярных форматов контента у блогеров в этой соцсети, как отмечает он, становятся каналы. При этом в 2025 году медиапотребление аудитории, по его словам, стало смещаться в сторону вертикальных и быстро цепляющих форматов.
Потенциально интересен для блогеров может быть и Rutube как дополнительный «видео-хаб для присутствия и индексации» контента инфлюенсеров, отмечает Ящук. Самая частая ошибка блогеров — думать, что все платформы одинаковые и что, добившись успеха на одной площадке, они автоматически станут популярными и на других, но это не так, говорит руководитель управления привлечения и развития авторов Rutube Елизавета Полякова. По ее словам, все платформы разные, с разными алгоритмами и аудиторией.
Елизавета Полякова, руководитель управления привлечения и развития авторов Rutube:
Скорее добиться успеха на Rutube позволят два ключевых правила. Первое — регулярная выкладка контента: для начала необходимо выпускать его два раза в месяц и постепенно увеличивать количество выходов. Другие правила — привлекательное оформление канала и, главное, — обложек видео. Так, обложки с людьми на картинке привлекают на 30% больше зрителей.
Еще одна новая площадка для авторов контента — Wibes, которая представляет собой платформу с вертикальными роликами длительностью до 90 сек. Среди самых популярных у пользователей тематик контента — мода и бьюти, технологии, гаджеты, дом и ремонт, кулинария и создание уюта, а самые востребованные форматы — обзоры и распаковки, отмечает руководитель команды развития комьюнити Wibes Никита Иванов.
Никита Иванов, руководитель команды развития комьюнити Wibes:
Для усиления эффективности продвижения контента на площадке важна правильная регулярность постинга — от 3 до 5 публикаций в неделю. Еще один немаловажный фактор — заполненный профиль с качественным описанием для SEO-выдачи в поиске.
Запрос на честность
Универсального рецепта того, как увеличить органическую аудиторию и просмотры на площадках, нет, но есть основные тренды 2026 года, которые работают везде с поправкой на специфику, говорит независимый эксперт рынка инфлюенс-маркетинга Александра Белугина. Основные из них, по ее словам, — это ИИ-оптимизация (AIO) и честность («живой» контент).
Александра Белугина, независимый эксперт рынка инфлюенс-маркетинга:
Алгоритмы всех площадок любят вовлеченность. А вовлеченность сейчас рождает не глянец, а аутентичность. Истории «за кулисами», съемка от первого лица, реакция на комментарии голосом и так далее.
Подтверждает востребованность «честного контента» и блогер продюсерского центра «Инсайт Люди» Валерия Ткачева.
Валерия Ткачева, блогер:
Аудитория всегда чувствует фальшь и неискренность. Многие сейчас изображают счастье, любовь, какую-то гармонию, а потом через полгода разводятся. Я всегда честна со своей аудиторией, говорю все, как есть, даю обратную связь.
Для того чтобы стать заметным автором, как считает блогер, основатель группы компаний SRV, резидент продюсерского центра «Инсайт Люди» Никита Серов, важно создавать как можно больше контента. Логика такого подхода проста — чем больше контента выпускает блогер, тем больше вероятность того, что он попадет в рекомендации, поясняет он. Поскольку рекомендательные алгоритмы площадок ориентируются в том числе на вовлеченность пользователей, при выходе на новую платформу блогерам нужно провести тщательный анализ целевой аудитории, в особенности периодов ее активности, советует Серов.
Никита Серов, блогер:
Контент нужно публиковать именно в пиковые периоды, чтобы получить максимально быстрое касание и наибольший охват. Обычно — это утреннее время с 8:00 до 10:00, либо вечером — с 18:00 до 20:00, когда люди идут на работу, учебу или возвращаются с них, находятся дома. Также отличное время для выкладки контента — каждые пять минут окончания часа, когда у людей на работе перерыв. Именно в эти паузы они берут на рабочих местах свои телефоны и начинают просматривать соцсети.
«Оптика» рекламодателей
Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга»:
Задача рекламного агентства — подбирать под запрос бренда и его продукта релевантный медиамикс, учитывающий нестабильность цифрового ландшафта, грамотно сочетая долю каждого канала и нужного для него формата.
Наиболее эффективно в инфлюенс-маркетинге на любых площадках работает старое доброе правило — чем более близок и интересен пользователю контент, чем более он в тренде и контексте, тем лучше он вирусится и шерится. Контент — всегда король. Но если говорить только о механиках, то, как показывает опыт, лучше всего работают челленджи, хештеги, аудиодорожки и тому подобное.
Наиля Асланова, соосновательница бренд-агентства БУНТ, автор каналов «Cостояние потока» и «Два ноль»:
Если автор хочет охватить как можно больше разнообразной аудитории и привлечь внимание к своему личному бренду, то работать с несколькими каналами критически важно. При этом, при выборе площадок для диверсификации стоит руководствоваться правилом о том, чтобы платформы, на которых вы планируете работать функционировали как рабочая связка.
Связки выигрышны тем, что у каждой площадки своя специфика, их можно миксовать, и они классно работают под конкретные задачи. Главное — понять, какие площадки подходят вам под ваши форматы и как их можно между собой связывать.
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+:
Диферсификация это один из принципов управления рисками, запечатленной еще в фольклоре «не клади все яйца в одну корзину». Для рынка контента эта тема не нова, но каждый раз актуализируется со сменой ландшафта рынка — так было с запретграмом, потом YouTube, сейчас мы говорим про Telegram. Необходимость диверсификации связана не только с государственным влиянием, но и с экономическими рисками — например, в e-com диверсификации селлеров по площадкам активно началась еще пару лет назад в ответ на значительное усиление топ-2 маркетплейсов и снижение маржинальности для продавцов. Сейчас в среднем селлер присутствует на 3−4 e-com площадках, включая собственные.
Базовое правило тут схоже с контентными авторами — иметь присутствие на массовой площадке, нишевых категорийных, а также своем ресурсе (в случае с контентом — это бренд-медиа/сайт или CRM). В конце концов, свое — это единственное, что вы более-менее контролируете и там собираете ядро аудитории. Автору нужна своя мини-экосистема из 3−4 каналов, причем частотность и затратность по ресурсам там может быть очень разная, какие-то могут быть в партнерстве — важно управлять перетоками аудитории и иметь пространство для тестов и проверки гипотез.