Российский автодилер РОЛЬФ запустил рекламную кампанию, посвященную услуге параллельного импорта автомобилей. Задача заключалась в том, чтобы объяснить аудитории сложный и часто вызывающий недоверие механизм покупки машин, привезенных параллельным импортом из-за рубежа. Команда 
TWIGA CG рассказала Sostav, как разработала креативную концепцию и медиастратегию кампании.
В центре коммуникации — идея «Мне параллельно», получившая поддержку в наружной рекламе, на радио и в Telegram-посевах с участием амбассадора РОЛЬФ — Егора Крида.
После ухода многих зарубежных автопроизводителей российский рынок столкнулся с новой реальностью. Покупатели по-прежнему хотят приобретать привычные европейские, японские и американские автомобили, однако прямые поставки и заводские гарантии исчезли вместе с производителями. РОЛЬФ является одним из лидеров по поставке автомобилей через параллельный импорт, предоставляя дилерскую гарантию и сервисную поддержку.
Однако для многих сам термин «параллельный импорт» звучит сложным. Многие покупатели ассоциируют его с непрозрачными схемами, юридическими рисками и отсутствием гарантии. Коммуникационная задача кампании — снять эти барьеры и показать, что покупка автомобиля через РОЛЬФ — это безопасный и понятный процесс.
Целевая аудитория
Основное ядро аудитории РОЛЬФ составляют автомобилисты в возрасте от 35 до 55 лет — люди со стабильным доходом, для которых важны надежность, прозрачность сделки и сервисная поддержка. Многие из них привыкли к европейским, японским или корейским брендам и испытывают сомнения по поводу новых марок или неофициальных каналов поставки автомобилей.
Одновременно бренд стремится привлечь аудиторию от 18 до 35 лет — молодых специалистов и молодых семей, активно потребляющих контент в социальных сетях и ориентирующихся на медийных лидеров мнений. Для этой аудитории важны понятный язык коммуникации, ирония и узнаваемые культурные коды.
Стратегия
Стратегия кампании строилась вокруг идеи: клиенту не обязательно разбираться в сложных логистических и юридических деталях поставки автомобиля, все эти процессы берет на себя РОЛЬФ, обеспечивая прозрачность сделки, проверку автомобиля и гарантию обслуживания.
Коммуникация должна была показать параллельный импорт не как сложный термин, а как удобный сервис, который возвращает привычный опыт покупки автомобиля. В этом контексте РОЛЬФ позиционируется как компания, которая берет на себя ответственность за весь путь автомобиля — от поставки до передачи ключей клиенту. Для достижения максимального охвата была выбрана медийная стратегия, сочетающая наружную рекламу, радио и посевы в Telegram-каналах.
Тактика и решения
Креативной основой кампании стала фраза «Мне параллельно». Она работает сразу на нескольких уровнях: с одной стороны, напрямую отсылает к понятию параллельного импорта, а с другой — превращает его в метафору спокойствия клиента. Покупателю действительно «параллельно» на все сложности логистики и оформления документов, потому что РОЛЬФ берет эти задачи на себя.
Фраза стала ключевым коммуникационным манифестом кампании и позволила перевести сложную тему в понятный посыл. Благодаря дерзкой тональности она легко запоминается и выделяется в медиапространстве.
Героем кампании стал Егор Крид, который является амбассадором РОЛЬФ. Его публичный образ — успешный артист, ассоциирующийся с дорогими автомобилями и с ярким образом жизни, — органично усилил коммуникационную идею. Такой выбор позволил сделать кампанию более массовой и привлекательной для молодой аудитории.
Кампания была реализована в нескольких форматах: наружной рекламе, радиоролике в стиле рэп-песни, и посевах в социальных сетях. Несмотря на сжатые сроки производства материалов, команде удалось оперативно подготовить креативы и обеспечить размещение сразу на нескольких площадках.
Результат
Кампания получила широкий охват и заметность в офлайн- и онлайн-среде. Совокупно за месяц коммуникацию увидели и услышали более 7 млн человек. Наружная реклама была размещена в Москве, дополнительный охват обеспечило радиoразмещение в Москве и Санкт-Петербурге. Telegram-посевы дополнили офлайн-размещения и позволили донести коммуникацию до аудитории музыкальных, лайфстайл и новостных каналов, обеспечив дополнительный охват и вовлеченность.
Сергей Оганджанян, управляющий директор TWIGA Россия:
Команда TWIGA отвечала и за креативную концепцию, и за медиаразмещение — наружная реклама, радио, социальные сети. Такой формат работы удобен и для клиента, и для агентства: он позволяет синхронизировать стратегию, креатив и медиа и оперативно закрывать разные коммуникационные задачи.
Наталия Крутикова, руководитель отдела маркетинга и спецпроектов РОЛЬФ:
После ухода многих международных брендов у покупателей возникло много вопросов: можно ли по-прежнему купить привычные автомобили, насколько это безопасно и кто несет ответственность за сервис. Для нас было важно показать, что РОЛЬФ обеспечивает прозрачную и надежную покупку даже в сложных условиях современного рынка. Кампания помогла объяснить это максимально простым языком и донести ключевое сообщение до широкой аудитории.
Команда проекта:
РОЛЬФ, креативная реализация (разработка текстов, дизайна макетов и радио-ролика)
Руководитель отдела маркетинга и спецпроектов: Наталия Крутикова
Руководитель отдела инфлюенс-маркетинга: Анна Лопаткина
Руководитель креативного отдела: Юлия Капустян
TWIGA CG, концепция и медийные размещения
Креативный директор: Родион Ткачев
Руководитель отдела спецпроектов: Анастасия Дроздова
Креативный продюсер спецпроектов: Жасмин Батдалова