Как проверить эффективность офлайн- и онлайн-инструментов рекламы для молодежи: кейс MMG

Запуская новый бренд, в агентстве молодежного маркетинга MMG выявили инсайты в медиапотреблении молодежи и протестировали медиаинструменты в real-life тесте. Помогало в подготовке эксперимента и его аналитической проработке исследовательское агентство Insight Expert. Команда MMG рассказала о работе над проектом Lovi Bonus.

Зачем мы вывели новый собственный бренд

За 12-летнюю историю мы провели более 1 тыс. рекламных кампаний для международных и российских брендов. И каждый раз по окончании РК мы проводим детальный анализ — насколько эффективно прошла кампания, как повлияла на бренд-метрики и продажи клиента, какие каналы медиамикса внесли наибольший вклад в развитие бренда и какие стали наиболее костэффективными.

При оценке эффективности РК мы сталкиваемся с двумя сложностями. Во-первых, зачастую крайне проблематично оценить вклад в продажи каждого из каналов медиамикса в отдельности, особенно если в кампании широкий медиамикс. Во-вторых, редко удается получить полные данные о бюджетах всего медимикаса клиента и продажах, в результате чего сложно оценить ROI по каждому каналу.

Чтобы глубоко изучить вопрос эффективности маркетинговых инструментов, работающих для молодежной ЦА, и получить полные данные для всестороннего анализа (трафики, продажи, бюджеты и т. д.), мы решили провести эксперимент. Мы вывели на рынок новый молодежный бренд и проверили на собственном опыте инструменты, которые как рекламное агентство продаем клиентам.

Lovi Bonus — новый агрегатор скидок для студентов

Для проведения теста наше агентство вывело на рынок новый бренд скидочного агрегатора Lovi Bonus. Это площадка с актуальными предложениями для студентов и молодежи по десятку категорий товаров и услуг со скидками и бонусами.

Каналы продвижения и задачи

В фокусе нашего агентства самые охватные каналы по молодежной ЦА: университеты и соцсети.

Мы решили использовать наиболее популярные у рекламодателей форматы продвижения:

1. рекламные конструкции в вузах;
2. промо в вузах;
3. продвижение в сообществах студентов вузов в соцсетях;
4. продвижение в соцсетях:

• через настройку таргетинга в рекламном кабинете;
• через настройку таргетинга, но с использованием парсеров аудитории;
• через настройку таргетинга, но с использованием MAC-адресов, собранных в вузах.

Для получения чистых данных по эффективности каждого канала и инструментария мы составили медиаплан, в рамках которого все медиаканалы включались в кампанию последовательно. Каждый раз мы охватывали студентов новых вузов, не задействованных в предыдущей фазе кампании.

В рамках эксперимента мы поставили перед собой две главные задачи:

1. Оценить конверсию в трафик на веб-сайт, который формируется под воздействием каждого из каналов, и определить стоимость этой конверсии.
2. Понять качество трафика — насколько трафик, привлеченный с каждого канала, конвертируется в целевые действия: клики на скидочные купоны и конечные продажи.

Результаты

Сейчас одна из наиболее сложных задач — оценка вклада офлайн-медиаинструментов в результат кампании, отметил руководитель аналитических проектов Insight Expert Сергей Михайлов. По его словам, сложно найти ситуацию, в которой этот эффект был бы «чистым» и исключались бы шумы других каналов.

Выводы

С помощью нашего подхода с фазированным запуском рекламных инструментов на студенческую аудиторию разных вузов и благодаря данным по сквозной аналитике мы сделали выводы о проблемах продвижения продуктов на молодежную аудиторию и путях их решения:

1) У QR-кодов крайне низкий процент использования в ходе РК (менее 1%)

Хотя QR-коды занимали заметное место на постере, по ним было идентифицировано только 55 переходов. Остальной трафик — запросы через поисковые системы и прямые заходы на lovibonus.online. Мы увидели, что целевые действия «здесь и сейчас» и переходы по QR-кодам в рекламном офлайн-канале составляют лишь 1% от охвата. Более ранние эксперименты показали такой же эффект с уникальными промокодами.

2) С таргетированной рекламой формируется большое число «пустых» просмотров, не приводящих к целевым действиям

Самый дешевый способ охвата (по СPM) через платное промо в соцсетях дал крайне низкую конверсию в целевые действия: активность на сайте, продажи (0,1% конверсия от номинального охвата в реальный трафик на сайт). Напротив, использование самого эффективного по конверсии канала — BTL — приводит к существенным затратам.

3) Невозможность сопоставления статистики по Reach офлайн VS онлайн

Номинальные медиапоказатели Reach в офлайн-каналах и Reach в онлайн-каналах существенно отличаются, и их лобовое сравнение по стоимости за просмотр/охват CPM при планировании РК совершенно неверно. В кампаниях с использованием микса офлайн и онлайн отделение эффекта канала на базе статистики вообще не представляется возможным.

При запуске бренда с нулевым знанием было зарегистрировано считанное число переходов по QR-коду, однако примерно в 10 раз большее число заходов из поисковых систем. Следовательно, корректное сравнение возможно лишь при использовании социологических инструментов (Brand Lift и т. д.), позволяющих положить в единую систему координат эффективность онлайн- и офлайн-инструментов, либо использование поэтапных запусков составляющих кампании.

С детальным описанием эксперимента вы можете ознакомиться по ссылке.