На рынке инфлюенсер-маркетинга существует несколько моделей оплаты работы агентств и блогеров. Наиболее распространенная из них — фиксированная оплата (гонорар) каждой интеграции. В качестве альтернативы используется CPA-схема, когда и блогеры, и агентство получают вознаграждение за фактические результаты (продажи, переходы, просмотры
Как показывает опыт работы с инфлюенсерами, макроблогеры работают в большей степени на охват аудитории, при этом конверсия по продажам по промокодам у больших блогеров, как правило, ниже, чем у микро-, и в сопоставлении с высокими ценами за интеграцию у макроблогеров себестоимость промопродаж зачастую выходит крайне высокой.
Микроблогеры, наоборот, в большей степени могут генерировать промопродажи большей конверсией, но для достижения более-менее значимого охвата нужно привлекать десятки, а зачастую и сотни микроблогеров. При этом с таким количеством микроблогеров явно возникают вопросы brand safety (безопасности размещения в канале для бренда) и управления/контроля.
Учитывая поставленные брендом задачи, агентство молодежного и инфлюенсер-маркетинга MMG сделало беспрецедентный шаг и предложило клиенту следующую модель сотрудничества:
- для компании привлекаются макроблогеры для построения высокого охвата;
- для того, чтобы остаться в рамках планового бюджета, агентство находит «недооцененных макроблогеров», т. е. блогеров с большой аудиторией, но с низкой стоимостью интеграции и, соответственно, низкой стоимостью за охват профильной аудитории (CP RTA);
- агентство за собственный счет оплачивает блогеров, т. к. макроблогеры не работают по CPA, а вознаграждение получает на бонусной основе.
Схема рискованна для агентства, поскольку CPA-модель в ней не применяется к блогерам, и риск полностью несет агентство. Таким образом, при использовании данной схемы агентство должно быть на 100% уверено в предложенной подборке блогеров.
Игорь Краснов, управляющий партнер MMG:
На нашей платформе MMG Blogger Track мы видим не только раскрученных звезд, но и определенное количество явно недооцененных блогеров: когда у блогера большое количество реальной профильной аудитории и относительно невысокая цена за пост. Именно такие блогеры могут давать отличные результаты по охвату, и быть по стоимости за Reach и стоимости за конверсию по промокодам ниже рыночных бенчмарков.
Что такое MMG Blogger Track?
Это платформа для анализа и отбора блогеров, которая основывается на крупнейшем социологическом исследовании аудитории блогеров в России. Респонденты в возрасте от 14 лет отвечают на вопросы о блогерах — степени доверия к контенту, негатива к рекламе в аккаунтах инфлюенсеров и др.
Один из ключевых показателей — численность постоянной аудитории — главная особенность платформы MMG Blogger Track. Этот показатель не просто демонстрирует номинальное число подписчиков, а говорит о реальной популярности блогеров среди определенной социодемографической группы.
Игорь Краснов, управляющий партнер MMG:
Сегодня при выборе блогеров многие рекламодатели опираются в большей степени на свой жизненный и экспертный опыт, визуально оценивают контент блогера, его Look&Feel по отношению к своему бренду. Определить структуру аудитории такого блогера и ее реальную вовлеченность (не ER, т.к. лайки и комментарии часто накручивают) таким путем практически невозможно.
Более того, даже специализация блогера, тем более если блогер большой, может мало о чем говорить. В структуре блогера-кулинара может быть, к примеру, огромное количество премиальной аудитории, а у лайфстайл-блогера высокая концентрация аудитории, интересующейся автомобилями, в абсолютных значениях существенно больше, чем у топового автоблогера. Все это мы видим в рамках нашего социологического подхода, когда в процессе исследования проводим интервью с реальными пользователями соцсетей и выясняем их отношение к блогерам.
Какого блогера взяли и что получилось?
Для реализации данного эксперимента на платформе Blogger Track мы выставили фильтры по доходу «средний и ниже среднего», «высокий уровень доверия», «наличие автомобиля». В результате был сформирован рейтинг блогеров с концентрацией данной аудитории. На последнем шаге мы выбрали максимально выгодного блогера по стоимости 1 тыс. профильной аудитории.
В итоге в рекламную кампанию был включен блогер «Горцы от ума» с 1,6 млн подписчиков и со стоимостью интеграции всего лишь 70 тыс. руб. Этот блогер характеризуется достаточно специфичным контентом, так что вряд ли был бы замечен, выбран и куплен самим клиентом. В ходе эксперимента клиент подтвердил интеграцию, т. к. фактически блогер оплачивался не клиентом, а агентством, и клиент не нес никаких рисков. Контент интеграции был разработан MMG совместно с блогером.
Игорь Краснов, управляющий партнер MMG:
На самом деле, мы изначально понимали, что наш список блогеров для рекламы шин будет кардинально отличаться от списков других агентств-участников тендера и вызовет неоднозначную реакцию клиента. В нашем рекомендованном списке, сформированном на базе платформы MMG Blogger Track, были непривычные, неизвестные клиенту блогеры, и более того, вообще далекие от автомобильной тематики. Но при этом мы четко понимали, что именно эти инфлюенсеры обладают достаточно большой по объему, живой целевой аудиторией для данного бренда, а самое главное — они максимально эффективны в соотношении цена/количество реальной аудитории.
Результаты проекта
В результате тестовая кампания прошла успешно. Продажи с использованием промокода более чем в два раза превысили плановые показатели, Reach составил более 120 тыс. уникальных пользователей, при этом стоимость охвата аудитории оказалась ниже рыночных бенчмарков.
Глиник К.Э., начальник отдела легковых и легкогрузовых шин департамента маркетинга АО «Кордиант»:
От имени «Кордианта» выражаю благодарность за профессиональный подход в работе в данном направлении и благодарю агентство за то, что был реализован такой кейс. Спасибо за проявленную вами инициативу, за такое интересное сотрудничество и профессиональный подход в работе. Итоги этого кейса дают нам понять, что мы можем работать и развиваться в этом направлении.
Для «Кордианта» это первой опыт подобной работы, добавила Глиник. По ее словам, сотрудники агентства были настолько уверены в качестве предложения для компании в рамках работы с представителями блогосферы, что предложили реализовать краткосрочную рекламную кампанию на бонусной основе. В результате «Кордианту» был предложен интересный креатив для размещения в блогосфере, а фактические цели превысили плановые более чем в два раза.