Иллюстрация Fotolia
Портал All-indoor.ru эксклюзивно для Sostav.ru продолжает исследование состояния indoor-рекламы на основных мировых рынках. Вашему вниманию предлагается вторая часть обзора, посвященная западноевропейской части рекламного рынка.
Сегмент indoor, ставший в последнее время одним из драйверов роста рекламного рынка в нашей стране, на европейской арене не обособлен от Out-of-home (OOH), и термин «indoor» не употребляется широко в рекламном сообществе.
В отличие от российского рынка, западные эксперты предпочитают говорить об OOH в целом, выделяя «outdoor roadside» (придорожная наружная реклама), «transport» — метро и транспортные узлы, а также «retail & malls» (розница и торговые центры). Сведения об остальных возможных каналах рекламной коммуникации (в том числе внутри помещений) очень фрагментированы, и собрать их на сегодняшний день не представляется возможным.
Читать также: Мировой indoor - США
Стюарт Николсон (Stuart Nicholson), Network Resource Director, ZenithOptimedia: «Наш глобальный прогноз не выделяет различные виды внутри Out-of-Home (OOH) и дает только общие тренды. Так что я не смогу ответить на вопросы по indoor в отдельности».
Эксперты европейского рынка OOH называют indoor достаточно нишевым сегментом, отмечая, что в нем участвует большое число компаний. Джеймс Макъюэн (James McEwan), Group Business Director, Posterscope UK: Мы не обладаем консолидированной информацией о сегменте. Indoor media - это, в нашем понимании, достаточно нишевый рынок с множеством вовлеченных игроков на территории всей страны.
Оценка объема сегмента
Объемы рынка рекламы Великобритании 2012 г. 
Источник: AA/Warc Expenditure Report 2013
Статистические наблюдения за indoor на рынке западной Европы специализированно не ведутся. Из доступной статистики (данные из нескольких источников) all-indoor.ru совместно с европейскими экспертами сформировали индикативную картину, чтобы судить об уровне развития сегмента и оценить его масштабы. Для модели взят рынок Великобритании как наиболее развитый из европейских рынков.
По различным оценкам, весь OOH в Великобритании не превышает 6% в 2012 году (к примеру, оценка IAB = 5,6%, при учете, что Олимпийские игры 2012 года увеличили долю OOH в миксе).
По оценкам авторитетной ассоциации собственников носителей наружной рекламы The Outdoor Media Centre (ранее - Outdoor Advertising Association), расходы на рекламу в сегменте «транспорт» (включает рекламу и на подвижном составе, и внутри помещений) составили в 2012 году 389 млн. фунтов, придорожные носители - 465 млн. фунтов, реклама в рознице и досуговых помещениях - 117 млн. фунтов.
Оценка объемов рынка рекламы OOH в Великобритании 2004–2012 гг. 
Источник: The Outdoor Media Centre, 2012
При сравнительно высокой дистрибуции цифровых экранов в сегменте «транспорт», а также опираясь на доступную статистику игроков рынка, делаем предположение, что из 971 млн. фунтов, потраченных на OOH-размещение в 2012 году на indoor (включая транспортные узлы: аэропорты, ж/д) приходилось порядка 215–220 млн. фунтов. Что составляет ~22% объема рынка.
Майк Бейкер (Mike Baker), The Outdoor Media Centre, CEO: «Придорожные носители (roadside) - это около половины рынка. А остальная часть рынка (исключая, может быть, автобусы или такси) должна быть описана как внутренняя (inside) реклама. Конечно, есть небольшие экстерьерные решения на аэропортах, железнодорожных станциях и супермаркетах, но в большей степени это indoor, если выражаться вашим термином. Так что я бы сказал, что соотношение outdoor/indoor = 65/35 внутри OOH. Единственное, если вы не включаете метро в indoor (а это более чем 120 млн фунтов), то нужно убрать 12–13%. Как вы знаете, мы в Соединенном королевстве делим рынок несколько иначе. Метро для нас — это сегмент «transport». Все центральные станции метро — подземные и не видны с улицы. А в придорожный сегмент (roadside) относятся все носители, видные с дороги, включая станции техобслуживания, парковки возле магазинов и т.д».
Оценка объемов рынка рекламы OOH в Великобритании 2004–2020 гг, тыс. фунтов 
Оценка объемов рынка рекламы Digital OOH (DOOH) в Великобритании 2004–2020 гг. тыс. фунтов
Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011
По прогнозам мирового эксперта в развитии Digital OOH (DOOH) Kinetic, на рынке OOH Великобритании будет расти число рекламных носителей indoor в железнодорожных узлах. Реклама в торговых центрах практически останется без изменений, а инвентарь в аэропортах будет немного сокращаться.
Это радикально не отразится на динамике рынка OOH в денежном выражении - весь рынок, по оценке Kinetic, будет прирастать за счет digital, который концентрирован в большей степени во внутренних пространствах.
«Я думаю, что степень проникновения digital во внутренние пространства значительно выше, чем представленность снаружи (outdoor), - считает Майк Бейкер. - К примеру, «придорожный сегмент» (roadside) - это 50% от всего оборота OOH и только 30% от digital OOH (DOOH). Обратная ситуация в ретейле: 13% в общем объеме, но 25% в объеме digital. Все больше и больше внутренних пространств (inside environments), которые полностью оснащены только digital. Например, два молла Westfield в Лондоне и терминал № 5 Хитроу».
Нужно заметить, что хотя речь и идет о digital-носителях, но, к примеру, в Westfield они представляют собой вертикальные установки, транслирующие статичные постеры (по сути, это тот же эффект, что и от лайтбоксов, только с более яркой картинкой). В некоторых местах постеры на digital-носителях могут быть анимированными, но не indoor TV, а просто трансляция без звука качественных статичных (иногда с вкраплением динамичных элементов) постеров.
Замена обычных носителей на цифровые происходит ввиду возрастающего спроса рекламодателей на indoor. Для удовлетворения этого спроса производится постепенная замена статики на digital, чтобы вместить нескольких рекламных постеров на одно место.
Kinetic делает прогноз о значительном увеличении покрытия DOOH в ближайшее десятилетие: общее число (outdoor + indoor) будет в этот период удвоено. Большинство постеров в местах, которые можно отнести к категориям «розница», «транспорт» и «досуг», будут заменены на цифровые. Основная часть придорожных носителей при этом практически не будет подвержена изменениям в обозримом будущем.
Число рекламных поверхностей OOH в Великобритании (по местам установки). Стандартные носители
Цифровые носители
Источник: On the Threshold of Change, The Future of Out of Home Media in the UK The industry, consumers and technology to 2020, Kinetic Worldwide, July 2011
Исследования
Среди дополнительных возможностей становления indoor как отдельного сегмента предоставляет его включение в исследовательский проект Route (ранее - Postar).
В панели Route - 28 тыс. людей, снабженных GPS-устройствами для передачи сведений о своем передвижении в городской среде и внутри помещений (indoor). В первом релизе данных были отражены сведения о 360 тыс. носителях OOH в Великобритании. GPS-устройства позволяют запечатлеть детальную картину перемещения населения в городах и влияние на него рекламных носителей.
Касательно indoor: на сегодняшний день Route имеет готовые исследовательские отчеты по ж/д и станциям метро, а также рекламе внутри вагонов этих средств передвижения. В ближайшем будущем ожидается релиз данных по аэропортам и ретейлу.
Джеймс Уитмор (James Whitmore), управляющий директор Route: «Мы охватили 798 ж/д станций, 277 станций метро, вагоны на 10 ж/д линиях и на 10 линиях метро, 10 аэропортов, 100 торговых центров. Во внутренних пространствах (interior environments) возможно большое разнообразие типов передвижений. У одних людей, к примеру на ж/д станции, есть время сходить в кафе или туалет, а у других - нет. И очень важно твердо знать все эти детали для точного измерения аудитории. С этой целью мы проводим специальные исследования. К примеру, в 2013 году Route провел два замера в аэропортах. Мы собираем данные из нескольких источников (в том числе подсчет траффика и данные касс) и комбинируем их для получения достоверной картины».
Важная часть работы Route - это eye-tracking исследования, которые позволяют оценить видимость рекламного носителя (с какой вероятностью его могут увидеть). Эта опция включена во все типы внутренних и внешних пространств. Eye-tracking технология Route распространена (по лицензии) практически на всех рынках мира.
Агентства сегмента indoor используют и другие многочисленные возможности получения данных по медиаметрии. Среди наиболее инновационных - встраивание в свои носители специальных устройств, собирающих данные о посещаемости.
Так, компания AMScreen - один из лидеров digital indoor в Великобритании и Европе (6000+ носителей) - внедрила технологию OptimEyes, позволяющую распознавать лица людей, находящихся вблизи носителя и смотрящих на него. Таким образом, OptimEyes собирает информацию о числе вероятных зрителей, числе реально увидевших постер, их возрасте, поле в привязке ко времени и месту расположения носителя.
Продолжение следует. В следующей части статьи из нашей серии мы познакомим вас с основными сегментами на рынке indoor Западной Европы.
Текст: Юрий Денисов