Недавно Mirinda представила новое позиционирование, а вместе с ним и обновлённый дизайн упаковки. Теперь бренд выглядит ещё ярче, ориентируясь на поколение зумеров. Владимир Кумин, дизайн-директор «СберМаркетинга», рассмотрел, насколько Mirinda удалось освежить свой бренд, почему это шаг в сторону конкурентов и как можно отстраиваться там, где, казалось бы, нет вариантов.
Ребрендинг или фейс-лифт?
Основная целевая аудитория Mirinda — неизменно молодежь, то есть сегодня это поколение зумеров и альфа. Те, кто вырос с технологиями, клиповым мышлением и диджитальным колоркодом. Вот под их культурный код Mirinda и обновила позиционирование. Вопрос — нужно ли было делать полноценный ребрединг или можно было обойтись фейс-лифтом?
На мой взгляд, для обновления Mirinda подошел бы фейс-лифт, который многие бренды делают раз в несколько лет. Смена позиционирования нужна тогда, когда в корне меняются ценности, принципы бренда или прежний бренд уже не вмещает в себя новые возможности, предложения и экспертизу компании. Свежий показательный пример на российском рынке — это МТС или недавний международный пример Nokia, который из бренда телефонов превратился в нового технологического B2B игрока. Можно вспомнить и много примеров трансформации брендов из истории — Hermes, который изначально занимался конными упряжками, и Lamborghini, специализировавшийся на производстве тракторов. В случае Mirinda новая бренд-платформа #NoFlavourLikeYourFlavour значительно не меняет восприятие у аудитории.
Как зайти на территорию эмоций
В новой визуальной айдентике Mirinda меняет цветовое решение и разрабатывает новые небольшие элементы в качестве дополнительной графики. Благодаря этому бренд становится более заметным и энергичным.
Однако если посмотреть на прямого конкурента Fanta, у которого тоже разные вкусы, они используют такой же приём — цветовая дифференциация продуктовой линейки, яркие цвета и иллюстрации на упаковке продукта, игра на эмоциональной территории. Реализация другая, а приём тот же. Отличаются ли они типографикой? Разумеется, но у обоих заигрывающий шрифт.
Чего больше у Mirinda? Дополнительных мелочей в виде графики — различного рода иллюстративной части. Также промо-кампания с «яркими и живыми» людьми, образ которых отражает и дополняет продукт. Даёт ли это плюс к эмоциональному фону? Конечно, даёт. На мой взгляд, они проработали эту тему чуть лучше, чем некоторые из конкурентов.
Mirinda живёт на территории эмоций, бренду важно через визуал передать яркость и разнообразие вкуса, а также подчеркнуть свежесть. Цветовая схема здесь сплит-комплиментарная — как по мне, это отличное решение, которое делает коммуникацию более игривой. Если бы они выбрали аналоговую цветовую схему — это когда на цветовом круге цвета близкие по значению, такие как красный, оранжевый, жёлтый — эмоциональное восприятие стало бы чуть конкретнее, так как была бы большая привязка с точки зрения психологии восприятия цвета.
Вполне возможно, что сделай они виноградный вкус просто фиолетовым, он бы воспринимался как какой-то богатый, роскошный вкус, что уводило бы немного в сторону от общей канвы. Тут цвета противоположные, они затрагивают больший спектр эмоций. При этом всё вместе смотрится целостно.
Что интересно, ребрендинг Fanta проводился с целью привлечь более взрослую аудиторию, помимо подростков. То есть, бренд рассчитывал стать более заряжающим и свободным, как говорили представители компании. У Mirinda в планах было привлечь наоборот целевую аудиторию — поколение зумеров, что тоже про свободу, яркость и драйв. А в результате мы получили почти идентичные упаковки. Иными словами, ЦА может отличаться, а инсайт может быть один — тогда мы видим то, что получилось. Fanta говорит о том, что само понятие «взрослый» весьма условно — это рамки, цифры в паспорте, а в душе мы всё те же задорные, юные, стремящиеся к счастью, свободные от возрастных ограничений. Mirinda же говорит о том, что не стоит забывать: вам открыты все двери, вы молоды и прекрасны. То есть, это про ту же свободу, но в разной интерпретации. Fanta в своём ребрендинге пошла в сторону упрощения форм, в рамках общей тенденции на мировом рынке. За ней подтянулась и Mirinda, преследуя свои, отличные от конкурента, цели.
Шаг вперёд иногда равен шагу в сторону конкурента
Пошла ли Mirinda по тому же пути, что и Fanta — да, здесь это есть. То есть, относительно себя бренд сделал шаг вперёд, стал ли он ближе к конкуренту — на мой взгляд, да.
Давайте будем честны: PepsiCo и Coca-Cola — одни из самых конкурирующих между собой компаний в мире. У них в рамках одной категории безалкогольных напитков продукты схожи. Но даже в схожих категориях всегда есть варианты.
Возьмем банковский сектор, где большинство продуктов схожи: кредиты и вклады. Тут нам на помощь может прийти эмоциональная карта бренда и такие фреймворки как needscope и censydiam. Игра на определенной эмоциональной территории — хороший способ выделиться и донести дух бренда до пользователя. Посмотрите, насколько по-разному выглядят коммуникации «Альфа-банка» и «Почта банка», несмотря на схожесть самого продукта.
Приведу еще один из моих любимых примеров — вода. Настолько консервативная и простая вещь, как тут отстроиться? Есть бренд Liquid Death, посмотрите, что они делают в своей коммуникации. Они для себя решили, что в рамках стратегической канвы они не будут идти по тому пути, по которому идут все. Они позиционируют себя как «Straight edge punk». И тут вопрос к стратегу, насколько ему удастся найти интересный поворот при разработке позиционировании бренда. Отстроиться можно всегда.
