В начале февраля «Вкусно — и точка» запустила семь специальных Комбо со стаканами-хамелеонами. Коллекция стала первой подобной на российском рынке предприятий быстрого обслуживания. Стаканы выполнены в нейтральной гамме и «раскрываются» при контакте с холодом — стоит добавить напиток со льдом, и за несколько секунд поверхность меняет цвет, проявляя один из четырех ярких дизайнов — оранжевый, желтый, зеленый или фиолетовый.
Но как показать главное свойство стаканов креативно и увлекательно? Ответ — ледяной анпакинг. За неделю до старта продаж команда «Вкусно — и точка» разослала ледяные боксы со стаканами — первыми про новинку рассказали крупные Telegram-каналы, благодаря чему проект быстро получил мощный органический отклик. Лента буквально заиграла цветами будущей коллекции, а затем присоединились и популярные инфлюенсеры, включая Романа Каграманова, который поддержал общий ажиотаж своей распаковкой. По форме, дизайну и деталям посылки напоминали знакомые упаковки, но на самом деле получателей ждали 40-килограммовые ледяные блоки, в каждый из которых поместили стакан с термопокрытием.
Блогерам предложили устроить, возможно, самый удивительный анпакинг в их жизни, а они с энтузиазмом подхватили эту идею. Чтобы добраться до стакана, нужно было действовать: кто-то терпеливо ждал оттаивания в обнимку у батареи, кто-то распиливал и дробил коробку на мелкие кусочки, а кто-то экспериментировал с подручными средствами и гравитацией.
В итоге спецпроект превратил распаковку в процесс, где важен не только конечный результат, но и путь к нему. Соцсети заполнились самым разным контентом: аудитория гадала, каким способом каждый инфлюенсер будет доставать стакан, подписчики предлагали свои идеи — от похода в сауну до шутливых советов «прийти в гости и дышать на коробку», и все с интересом наблюдали за «охотой» на содержимое.
Этот этап стал отправной точкой для коммуникации, и, когда пользователи уже вовсю обсуждали необычный мерч, запустили медийную кампанию — с 9 февраля жители страны могли увидеть ее на экранах.
Наталья Платонова, старший менеджер по маркетингу, «Вкусно — и точка»:
Для нас этот запуск — способ порадовать гостей и добавить яркий эмоциональный акцент в выматывающую зимнюю рутину. Мы постоянно ищем нестандартные решения, которые делают взаимодействие с брендом чуть более теплым и запоминающимся. В итоге получился уникальный сувенир, который станет поводом для праздника «здесь и сейчас» и будет радовать не только зимой, но в любое время года.
Василий Губин, креативный директор, 
ГК «Родная Речь»:
Стаканы во «Вкусно — и точка» — всегда что-то долгожданное. Но в этот раз они действительно особенные и уникальные, и мы придумывали активацию именно исходя из этих качеств и искали способ показать их главное свойство. Ну и по пути создали массу нового контента для соцсетей. Этой зиме ведь так не хватало еще больше льда?
Команда проекта:
«Вкусно — и точка»(клиент)
Старший вице-президент по маркетингу, стратегическому планированию и доставке: Дарья Назаркина
Старший директор по маркетингу: Денис Постоев
Старший менеджер по маркетингу: Наталья Платонова
Менеджер по маркетингу: Виталина Ключева
Старший менеджер по связям с общественностью: Елена Чилингарян
Старший менеджер по медиапланированию: Екатерина Саркисова
Менеджер по цифровым технологиям: Светлана Просвирова
Менеджер по цифровым технологиям: Юлия Гречкина
Группа компаний «Родная Речь»
Подразделение LION
RE:Studio (продакшен)
Практика Brand Experience
Подразделение STARTEAM