В сентябре 2021 года оператор запустил мультиподписку «МегаФон Плюс». За полгода просмотры рекламной кампании сервиса на ТВ и в диджитал составили 223 млн. Команда проекта поделилась с Sostav подробностями продвижения сервиса.
Продукт
«МегаФон Плюс» — это единая подписка на четыре популярных сервиса по цене одного. В неё входит доступ к онлайн-кинотеатру Ivi и Start, а также сервисам «Звук» и MyBook. Предложение доступно для абонентов любых операторов связи.
Как продвигали
Продвижение подписки продолжается до сих пор. Расскажем о первой кампании, которая началась в сентябре и завершилась в марте. Она была разбита на два флайта, каждый из них решал свою задачу.
Первый должен был познакомить целевую аудиторию с новым продуктом — подпиской на мультимедийные сервисы. Задача второго — вовлечь пользователй, уже знакомых с предложением: объяснить им, что оплачивать мультиподписку выгоднее, чем каждый сервис отдельно, что есть бесплатные пробные 30 дней и розыгрыш призов.
В первом флайте мы рассказывали о продукте на ТВ и в интернете. Второй попал на новогодние праздники, поэтому к каналам добавилась брендированная зона на «ГУМ-Катке», а в инструментах продвижения появился квест с розыгрышем автомобиля спецагента — прокачанного Genesis G70.
Всего на протяжении двух кампаний задействовали:
- ТВ (рекламные блоки на национальном ТВ, интеграция в шоу «Игра» на ТНТ);
- наружное размещение;
- публикации в социальных сетях «МегаФона»;
- таргетированную рекламу в соцсетях;
- контекстную рекламу;
- поддержку лидерами мнений;
- спецпроекты в диджитал-СМИ и Telegram-пабликах;
- кампанию с блогерами в TikTok;
- брендированную зону с призами на «ГУМ-Катке».
Диджитал активации в первом флайте
Мы сделали три десятка интеграций с лидерами мнений в соцсетях, которые рассказали о подписке, провели конкурсы и подарили персональные призы подписчикам «МегаФон Плюс».
В аккаунты «МегаФона» в соцсетях были приглашены герои из мира кино (продюссер Екатерина Кононенко, актёр Алексей Чадов и режиссёр Дарья Чаруша), которые рассказали о своей профессии и помогли донести до наших подписчиков преимущества «МегаФон Плюс».
Мы сделали обзор на «Лайфхакере» и в блогах «Слово дна» и «СоветикМег».
- Итоговый охват первого флайта в диджитал — 7 млн человек.
Поддержка второй рекламной кампании и квеста
Мы сделали интеграции на YouTube-каналах «КликКлак», «The Люди», Wylsacom и получили 7,4 млн просмотров.
Шесть инфлюенсеров в соцсетях рассказали своим подписчикам о квесте с розыгрышем автомобиля, а ещё четыре блогера-миллионника с общей аудиторией в 6,9 млн человек посетили фотозону на «ГУМ-Катке» и рассказали о ней своей аудитории с места событий. Посты и сторис про фотозону дали охват на 2,5 млн человек.
В этом флайте героями наших соцсетей стали новые гости (трэвел-блогер Дима Лукьянчук, телеведущая Ирена Понарошку, техноблогер Валентин Петухов), которые подвели итоги года и разыграли призы.
Совместно с диджитал-СМИ «Нож» мы разработали спецпроект и сделали чат-бота в Telegram, который рекомендовал участникам праздничную программу на новогодних каникулах в зависимости от их ответов. Предложенные книги, сериалы, фильмы и музыку можно было найти в «МегаФон Плюсе».
На новогодних каникулах сделали интеграцию с блогерами в TikTok.
- Итоговый охват второго флайта в диджитал — 36,7 млн человек.
Эксперименты в социальных сетях
В аккаунтах «МегаФон» мы активно экспериментировали с различными форматами постов: выпустили продуктовые анонсы, сторис, мемы, статьи, конкурс с розыгрышем билетов на шоу «Игра», подборки от музыкального критика Олега Кармунина. Помимо ключевого рекламного ролика кампании, выложили и забавный бэкстейдж со съёмок, который получил в два раза больше реакций, чем в среднем собирали обычные посты: абонентам было любопытно посмотреть на изнанку производства.
- Performance-каналы
С самого начала рекламной кампании мы говорили, что подпиской могут воспользоваться абоненты всех операторов. Однако в первом флайте основной упор был сделан на продвижении среди клиентов «МегаФона» как наиболее лояльной аудитории, готовой попробовать подписку. Тем не менее в performance-каналах (контекстная реклама в поиске и сетях, таргетированная реклама) мы получили 42% конверсий от абонентов других операторов. Продукт оказался почти одинаково интересен как нашим клиентам, так и другим пользователям.
- TikTok
Отдельно отметим кампанию с лидерами мнений в TikTok. Три блогера с аудиторией 16,3 млн подписчиков провели новогоднюю кампанию и весело рассказали о мультиподписке «МегаФон Плюс». В итоге мы получили охват, превышающий их аудиторию, — 21 млн человек.
Квест «Новогодняя школа спецагентов»
Специально для подписчиков «МегаФон Плюс» была запущена страница, на которой пользователям предлагали пройти пять квестов и поучаствовать в розыгрыше призов.
Каждую неделю с 6 декабря 2021 по 11 января 2022 на сайте появлялся новый квест, в котором «МегаФон» предлагал испытать свою внимательность, скорость и другие качества, которые пригодятся каждому спецагенту. К участию можно было присоединиться в любой момент.
За прохождение одного квеста можно было получить до 100 баллов. Претенденты располагали неограниченным количеством число попыток, засчитывался лучший результат. Для участия в розыгрыше призов участникам нужно было пройти все пять заданий и набрать минимум 350 баллов. Абоненты «МегаФона» получали небольшую фору в 50 баллов на старте.
Проходить квесты мог любой желающий, но для участия в розыгрыше требовалась подписка на «МегаФон Плюс». Чтобы попробовать подписку и испытать удачу, можно было воспользоваться пробным бесплатным периодом подписки на 30 дней.
Все квесты были интегрированы в механику и визуализацию темы рекламной саги «МегаФона» про спецагентов Брюса Уиллиса и Азамата Мусагалиева.
Призы за прохождение
Главный приз, который разыгрывался среди участников квеста, прошедших все этапы — брендированный автомобиль спецагента Genesis G70. Это специально затюнингованная версия машины, которая не раз появлялась в рекламных роликах с агентами.
Дополнительные призы: 50 гаджетов, среди которых ноутбуки, смартфоны, смартчасы, гарнитуры и bluetooth-колонки. Помимо этого, еженедельно среди всех участников, прошедших квест недели, «МегаФон» разыгрывал 100 пригласительных билетов на двоих человек на «ГУМ-Каток».
Продвижение квеста
Квест с розыгрышем призов продвигали сразу в нескольких каналах: ТВ, диджитал, медиа, performance, PR, спецпроектах, приложении «МегаФона», а также в специальной брендированной зоне «ГУМ-Катка».
«ГУМ-Каток»
Помимо того, что мы дали возможность участникам квеста выиграть билеты и покататься на коньках на Красной площади, с 30 декабря по 15 марта «МегаФон» организовал специальную брендированную зону на «ГУМ-Катке».
Всё это время автомобиль спецагента как главный приз диджитал-квеста в поддержку «МегаФон Плюс», размещался на территории ГУМа. За это время мы получили около 510 тыс. визуальных контактов с зоной.
Внутри павильона брендированной зоны на «ГУМ-Катке» посетители могли подключить подписку «МегаФон Плюс» и получить жетон для специального вендингового автомата и выиграть один из моментальных призов: стикерпак, наушники JBL, фитнес-браслет, плед или термокружку.
Награждение победителя
В запланированные даты в конце января в Москве отменили массовые мероприятия, поэтому мы организовали награждение победителя квеста в нетривиальной обстановке — на съёмочной площадке. Было снято видео, как немного завистливый спецагент Азамат, буквально отрывая от сердца, передает ключи победителю квеста Александру Бузову.
Вызовы
Отмена торжественной шоу-программы. Награждение главным призом чуть не сорвалось из-за пандемии и введённых ограничений. В планах было устроить концерт с розыгрышем на Красной площади, но ровно в эти даты начался рост заболеваемости, и в Москве отменили массовые мероприятия. Мы оперативно переиграли планы и организовали съёмку специального ролика с Азаматом Мусагалиевым.
Проблема с вручением суперприза. Победитель оказался очень осторожным и не сразу поверил нашим коллегам, когда с ним связались по телефону. Несмотря на предварительную отправку уведомления по электронной почте, он думал: звонят мошенники. Выручило, что Александр живёт в Подмосковье. Он смог приехать к нам в головной офис, где убедился в выигрыше.
Результаты рекламной кампании
Статистика по первому флайту, охват:
- медиа — 103 млн;
- соцсети «МегаФона» — 2,4 млн;
- охват СМИ и лидеров мнений — 7 млн.
Статистика по второму флайту, охват:
- медиа — 68 млн;
- соцсети «МегаФона» — охват 6,8 млн;
- охват СМИ и лидеров мнений — 36,7 млн.
Статистика по квесту:
- 80 083 человека посетили страницу квеста;
- 42 843 уникальных участника попробовали себя в квесте;
- 333 569 раз участники прошли квесты;
- 701 374 просмотра ролика с вручением главного приза.