Радио 
В условиях экономической неопределенности и растущей стоимости рекламных размещений бренды все чаще ориентируются на инструменты, эффект которых можно увидеть в коротком отчетном периоде. Однако фокус на быстрых результатах может привести к недооценке роли медийной рекламы в формировании спроса и повлиять на эффективность перформанс-кампаний в долгосрочной перспективе. Почему при сокращении бюджета важно учитывать не только текущую отдачу каналов, но и накопительный эффект рекламы, и как оценивать вклад медийных и перформанс-инструментов, Sostav рассказали эксперты 
рекламной сети MoeVideo.
Короткий горизонт: как бренды в кризис планируют маркетинг
Российская экономика проходит период охлаждения, и рекламный рынок тоже замедляется. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-марте 2026 года объем рекламного рынка вырос на 5% год к году и превысил 220 млрд рублей. При этом «Коммерсантъ» приводит прогноз медиаинфляции на 2026 год на уровне 14−17%. На таком фоне номинальный рост рынка не означает сопоставимого увеличения рекламной активности: размещение дорожает быстрее, чем растут общие затраты.
Рост стоимости размещения усиливает давление на маркетинговые бюджеты. В этой ситуации проще защищать инструменты, связь которых с продажами видна в коротком отчетном периоде. Поэтому медийные размещения приходится обосновывать не только охватом и знанием, но и влиянием на поведение аудитории и бизнес-результат.
Так сокращается горизонт планирования: инвестиции в бренд начинают конкурировать за бюджет с задачами, которые обещают измеримый эффект здесь и сейчас. Перекос возникает не обязательно в структуре расходов, а прежде всего в требованиях к каналам и срокам, за которые они должны доказать эффективность.
Исследование «Авито Рекламы» показывает, что рост требований к измеримости не равен отказу от медийных инструментов. В опросе участвовали 300 респондентов из 226 компаний с годовым бюджетом на цифровое продвижение свыше 50 млн рублей; опрос проводился с 1 сентября по 5 октября 2025 года. Доля респондентов, направляющих на медийную рекламу 81−100% бюджета, выросла с 4,3% в 2024 году до 8% в 2025-м. В перформансе доля группы с 81−100% бюджета увеличилась на 1,34 процентного пункта, а группы с 61−80% — на 2,16 процентного пункта.
Эти данные не означают, что медийные бюджеты защищены от сокращений. Они показывают другое: медийная и перформанс-реклама продолжают сосуществовать в структуре медиабюджета, а значит, вопрос смещается от «что оставить» к «как доказать вклад каждого подхода». По мере сокращения горизонта планирования к медийным размещениям начинают применять более жесткие критерии эффективности, которые раньше чаще ассоциировались с нижней частью воронки.
Здесь возникает ключевая ошибка. Перформанс-реклама эффективно работает с уже проявленным спросом: помогает доводить пользователя до действия, тестировать предложения и управлять продажами. Но способность конвертировать спрос не равна способности бесконечно его создавать. Если бренд сокращает активность в верхней части воронки, это может не сразу отражаться в отчетах: накопленный ранее спрос продолжает работать.
Что происходит с маркетингом без брендовой поддержки
Узнаваемость и накопленная лояльность бренда влияют на то, с каким объемом сформированного спроса работают нижние уровни воронки. Когда пользователь уже знает марку, брендовый поиск, прямые заходы и отклик на рекламное сообщение получают дополнительную опору. Поэтому эффект от сокращения массовой рекламы проявляется не всегда сразу.
Это видно в исследовании Ehrenberg-Bass Institute, проведенном в 2018 году на данных 70 австралийских брендов потребительских товаров за период более 20 лет. Исследователи выделили 57 случаев, когда бренды полностью прекращали расходы на массовую рекламу как минимум на год. В среднем продажи относительно последнего года с рекламой снижались на 16% через год, на 25% через два и на 36% через три года.
При этом эффект был неодинаковым. Крупные бренды могли еще один-два года сохранять рост или стабильность, тогда как небольшие растущие марки быстрее меняли траекторию. Это важный нюанс для краткосрочной оценки: отсутствие мгновенного падения продаж после сокращения рекламы еще не доказывает, что брендовая поддержка не работала.
Последствия сокращения медийного бюджета могут быть не моментальными, но достаточно ощутимыми. Без поддержки узнаваемости бренда на верхнем этапе воронки становится тяжелее и дороже получать лиды из перформанса: каналы нижней части воронки начинают конкурировать за более узкую аудиторию уже сформированного спроса. Тогда рост продаж все сильнее зависит от ставки, предложения, скидки и способности перехватить пользователя в момент выбора. Это не означает, что перформанс становится полностью неэффективным: перегрев приводит не к снижению эффективности, а к повышению стоимости. Однако в долгосрочной перспективе такой подход может существенно повлиять на продажи.
Nielsen в материале 2025 года приводит оценку накопительного эффекта рекламы: в среднем каждый квартал без рекламы связан с потерей около 2% будущей выручки, а рост брендовых показателей на один пункт — с ростом продаж примерно на 1%. В совокупности с данными Ehrenberg-Bass это подтверждает главный вывод: горизонт измерения меняет картину эффективности. Канал, который выглядит менее результативным в отчете за неделю или месяц, может поддерживать спрос, которым перформанс воспользуется позже.
При оценке влияния медийных и перформанс-каналов также не стоит забывать об инкрементальном эффекте. Если компания оценивает кампанию по модели последнего клика, вся конверсия присваивается каналу, который непосредственно предшествовал целевому действию. В такой модели поисковая или другая активность в нижней части воронки может «перехватывать» органический трафик и трафик медийных каналов, присваивая их результаты и обесценивая их вклад в результат омниканальной кампании. Каннибализация трафика оказывает существенное влияние на оптимизацию бюджетов и приводит к тому, что оптимизируются источники, вклад которых оценить сложнее, а не действительно неэффективные.
Сокращать потери, а не будущее: как действовать при ограниченном бюджете
Универсальной формулы медиапланирования нет: доля каналов зависит от категории, известности бренда, цикла покупки, доли новых клиентов, конкурентного давления и стадии роста. Поэтому задача при сокращении бюджета — не механически переносить деньги из медийной рекламы в перформанс, а понять, где действительно возникает неэффективность.
- Построить качественную систему анализа. Применять корректные методы оценки и атрибуции каналов и анализировать эффект от рекламных кампаний комплексно, а не по отдельным каналам.
- Развести цели двух горизонтов. Краткосрочный блок отвечает за продажи и активный спрос; долгосрочный — за знание, доверие, лояльность и прочие брендовые атрибуты, а также формирование нового спроса.
- Сохранить единую логику коммуникации. Брендовая реклама формирует предпочтение, а перформанс продолжает ту же идею в момент выбора, а не работает как отдельная система.
Универсальной пропорции между брендом и перформансом тоже нет. Соотношения 60/40 или 50/50 сами по себе не отвечают на вопрос, как распределять бюджет конкретной компании. Практический критерий другой: сохранять достаточный уровень создания спроса и одновременно доказывать добавочный результат каждого элемента медиабюджета.
Медийная реклама в такой системе — не противоположность перформансу, а его долгосрочная база. Чем быстрее бизнес ожидает увидеть результат, тем важнее не путать скорость измерения со скоростью создания эффекта.