В Ingate с 2017 года увеличивали узнаваемость бренда питания для мам и малышей Nutrilak в России, Казахстане и Узбекистане с помощью медийной рекламы. Команда агентства раскрыла Sostav детали реализации кейса.
Клиент
Питание для малышей и мам Nutrilak — российский бренд-производитель полного цикла от разработки формулы до реализации готового продукта. Компания заботится о том, чтобы качественные полезные продукты получали кормящие мамы и беременные женщины, новорожденные и дети раннего возраста, в том числе с особыми пищевыми потребностями.
Первая промышленная партия смесей Nutrilak была выпущена в 2002 году. Сейчас продукция бренда реализуется во всех регионах России и экспортируется в 11 стран мира.
Ксения Кухарчук, глава отдела диджитал-маркетинга Nutrilak:
Мы сотрудничаем с Ingate с июля 2017 года. Все начиналось с тендера на SMM. Бренд проигрывал прямым конкурентам в узнаваемости. Во многом это было связано с тем, что потребители путали нас с самым сильным конкурентом из-за схожести названий. Поэтому перед агентством стояла задача повысить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов и повысить доверие среди ЦА за счет создания комьюнити начинающих мам. Увидев первые значимые результаты работы по итогам годового отчета, мы, по предложению Ingate, решили усилить работу на узнаваемость с помощью медийной рекламы. А в октябре 2022 года мы с Ingate вышли за пределы России и начали вести медийную рекламу также на Казахстан и Узбекистан.
Особенности проекта
Целевая аудитория: беременные девушки и мамы малышей до трёх лет. Это связано с тем, что мамы неохотно экспериментируют на детских товарах, поэтому привлечь нового покупателя гораздо проще, чем «пересадить» его с одного бренда на другой.
Помимо этого наша ЦА очень быстро «выгорает», так как дети растут и переходят из одной возрастной категории в другую. Таким образом, в зависимости от канала срок «выгорания» аудитории составляет 3−6 месяцев. Далее необходимо обновлять аудиторию, менять креативы, искать дополнительные таргетинги.
География: работа с Казахстаном и Узбекистаном, где есть отличия в законодательстве (например, запрещена реклама питания для детей в возрасте до 12 месяцев), менталитет и наличие собственных национальных языков.
Задачи проекта
На старте медийного проекта перед агентством стояла простая задача — впитать опыт работы с проектом в SMM и подобрать медийные каналы под задачи клиента.
Константин Орешников, глава медиадепартамента Ingate:
С запуском Казахстана и Узбекистана уже было сложнее. Первое, что нам предстояло — выстроить прогнозы по охватам с учетом того, что подходящий нам канал не отдавал корректные данные из-за того, что трекинг пользователей производится по кукам. Мы поняли это, сравнив доступный инвентарь в канале с численностью населения наших стран и их показателями рождаемости. В итоге мы сами придумали формулу для расчета корректных прогнозов по охватам. Но об этом далее.
Цель: увеличение узнаваемости бренда Nutrilak среди ЦА.
Если говорить о KPI*, мы фиксируем три показателя:
- показы: 1 750 000 по РФ, 1 250 000 по Казахстану, 2 125 000 по Узбекистану
- охват: 875 000 по РФ, 625 000 по Казахстану, 850 000 по Узбекистану
- CPM для баннерной рекламы — не более 204 руб по РФ
*Речь идет о KPI на 2022 год. Ежегодно показатели пересматриваются. При этом клиент оценивает качество работы на цель по росту брендового спроса в целом по стране и по конкретным регионам. Этот показатель мы фиксируем ежемесячно.
Реализация проекта
Сплит каналов
До декабря 2021 года работы шли по всем направлениям через Display & Video (DV) 360 от Google. В декабре контракт закончился. Клиент собирался возобновить рекламу в 2022 году, но внешнеполитическая ситуация внесла свои коррективы. К вопросу медийной рекламы вернулись уже летом 2022 года, заменив для России ушедший DV 360 на «Яндекс Медиа». Там мы работаем с баннерной и видеорекламой.
«Яндекс» выбрали исходя из следующих параметров:
- широкий набор доступных таргетингов для нашей тематики;
- широкий охват ЦА даже при достаточно узкой настройке (в том числе по гео);
- наличие дополнительных возможностей, соответствующих цели клиента: search-лифты, brand-лифты и другие инструменты, помогающие лучше оценить влияние рекламы на узнаваемость бренда;
- наличие успешных тестов канала на проекте в прошлых периодах;
- опираясь на статистику других проектов, мы можем сказать, что видеореклама в «Яндексе» дает лучшие показатели, чем другие платформы;
- возможность загружать в РК внешние базы через «Яндекс аудитории».
В Казахстане инструментом остался DV 360, через который ведем видеорекламу на YouTube.
В Узбекистане YouTube заблокирован и мы также используем DV 360 для рекламы в сети партнерских сайтов YouTube, обходя таким образом блокировку.
Нюансы работы в каналах по разным странам
В условиях ограничений по бюджету было принято решение не распыляться на всю территорию России, Казахстана и Узбекистана, а показать рекламу точечно по регионам максимального присутствия бренда на полках. Выбранная стратегия принесла результат: ежемесячно фиксируем рост брендового спроса как по каждому региону, который у нас в работе, так и в целом по странам.
Россия: в баннерной рекламе делаем акцент на четыре самые популярные линейки продуктов: «Комфорт», аминокислотные, гипоаллергенные и кисломолочные продукты. Спрос на них подтягивает за собой спрос и на другие, более специализированные линейки, который закрываем уже в контекстной рекламе.
В видеорекламе в ротации находятся несколько роликов, ориентированных на разные возрасты детей. Каждый из них имеет три варианта хронометража: 6, 15 и 25 секунд. Сначала на максимально широкую аудиторию запускаем 25-секундный ролик в пропускаемом формате и 15-секундный в непропускаемом. Затем настраиваем по postview показ 6-секундного ролика. Таким образом увеличиваем частоту контакта и углубляем взаимодействие с наиболее лояльной аудиторией. Это позволяет не только растить узнаваемость, но и подталкивать пользователей к покупке. Исключаем из таргетинга тех, кто уже был на сайте, чтобы не «переспамить» аудиторию.
Одним из наших последних успешных тестов, в рамках которых справляемся с «выгоранием» аудитории, был запуск рекламы по ОФД (оператор фискальных данных) категории детских товаров. Часто такие РК показывают более высокую эффективность за счет максимально релевантной ЦА. Так и в этом случае кампания по ОФД-данным дала нам CTR на уровне 0,7−0,8% против CTR 0,2−0,3% в стандартных кампаниях.
Казахстан и Узбекистан: первые вызовы ожидали нас еще до старта РК: необходимость выставить KPI по охвату в отсутствии корректных данных из прогнозатора. В итоге мы посчитали доступный объем целевой аудитории, из которого потом прогнозировали охват:
Audience (internet) = средняя ежегодная рождаемость в стране за последние годы * коэффициент проникновения интернета в стране * 2 (так как беременные тоже являются частью нашей ЦА) * 2,5 на основании коэффициента Mediascope (количество покупателей смесей/количество новорожденных).
Пример расчета для Узбекистана:
Audience (internet) = 840 000 * 0,6 * 2 * 2,5 = 2 520 000 пользователей.
Анна Старкова, руководитель проекта
Таким образом понимаем, что при имеющемся бюджете и охвате 850 000 пользователей мы охватываем примерно 34% из подходящей нам аудитории. Так у клиента появляется прозрачность и понимание, насколько можно масштабироваться.
С ограничением бюджета связана и другая особенность РК: запуск рекламы недельными флайтами, чтобы подстраиваться под циклы спроса — детское питание покупают в среднем раз в две недели. Это же помогает видеть изменение спроса в еженедельной динамике и точнее оценивать результаты тестов.
Учитывая особенности менталитета и роль мужчин в принятии решений, было решено запустить РК и на них, а не только на женщин (как в России). Ранее мы протестировали ведение РК только на женщин и сразу увидели рост по CPM и падение спроса, что подтвердило изначальную гипотезу.
Еще одной причиной для теста было активное использование в Узбекистане и Казахстане не только русского, но и национальных языков. К сожалению, в DV 360 в пуле доступных языков нет казахского и узбекского, поэтому РК можно было вести только на русском (русскоязычный креатив и посадочная страница). Но периодически мы пробовали отправлять на модерацию креативы на национальных языках. И уже в 2023 году часть видео на узбекском все-таки прошли модерацию.
Проводя этот тест, мы заметили, что в непропускаемых форматах CPM у таких видео выше, чем у видео на русском. Зато при оплате по CPV, VTR сильно выше у видео на национальных языках. Поэтому нельзя сказать, что какой-то из вариантов однозначно эффективнее, но креатив на национальном языке сильно повышает лояльность пользователей.
Результаты
За пять лет работы объем брендовых запросов вырос на 98%, средний ежегодный рост составляет 19%.
Ежегодно мы выполняем и перевыполняем наши KPI. Например, в 2022 году процент выполнения составлял в среднем 150−180%.
Наиболее наглядно демонстрирует влияние медийной рекламы на брендовый спрос пример 2021 и 2022 годах в России, так как там происходили наиболее значимые изменения в РК.
Весь 2021 год мы вели рекламу на YouTube (DV 360), периодически подключая «Яндекс». В январе 2022 года РК были остановлены, и уже в феврале произошло снижение спроса. Далее следует аномальный всплеск пользовательской активности в марте, связанный с внешнеполитической ситуацией, этот же всплеск мы наблюдали и в других тематиках. Затем спрос опять начал снижаться, вплоть до августа 2022 года, когда клиент принял решение о возобновлении медийной рекламы.
В итоге за пять месяцев работы во второй половине 2022 года количество брендовых запросов выросло на 24%, по сравнению с июлем этого же года.
Из этого можно сделать вывод, что отказ от медийной поддержки бренда в долгосрочном периоде вызвал падение бренда. А вернув рекламу, нам удалось не только остановить падение, но и вырастить бренд по сравнению с периодом до остановки медийной рекламы.
Состав творческой группы:
Команда Nutrilak:
Ксения Кухарчук, глава отдела диджитал-маркетинга
Дарья Киселева, младший проект-менеджер
Команда Ingate в 2021−2023 годах:
Анна Старкова, руководитель проекта
Илья Абрамов, диджитал-стратег
Анастасия Байбакова и Ирина Хижнякова, медийная реклама в РФ
Константин Орешников, медийная реклама в Казахстане и Узбекистане