Mediascope представил рейтинг рекламодателей и категорий по итогам 2020 года. Их оценивали по объему рекламы (показам) и маркетинговым бюджетам в шести медиа — телевидение, интернет (баннеры и онлайн видеореклама), радио, пресса и наружная реклама.
По показам баннеров и видеорекламы лидирует категория «Услуги в области торговли» (22% и 17% соответственно). На втором месте по баннерам оказалась категория «Транспорт и сопутствующие товары» (14%), по видеорекламе — «Лекарственные препараты и БАДы» (6%). Третье место в обоих рейтингах заняли финансовые услуги (13% и 6%).
Четверть показов телевизионной рекламы приходится на лекарственные препараты и БАДы (25%) — это одна из категорий, увеличивших рекламные бюджеты во время пандемии. Услуги в области торговли (16%) и продукты питания (13%) также вошли в топ-3.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка составил более 473 млрд руб., что на 4% меньше, чем годом ранее. Рекламные бюджеты на радио, в прессе и наружной рекламе сократились до 51,4 млрд руб. Значительную долю в них занимает категория «Услуги в области торговли» — 28%, 17% и 23% соответственно.
В наружной рекламе в тройку вошли «Услуги по операциям с недвижимостью» (17%) и «Массовые мероприятия» (8%). На радио лидирует транспортная категория (23%), на втором месте — фармацевтика (17%). В прессе впервые в рейтинге появились категории «Одежда и обувь» (16%) и «Часы, ювелирные изделия» (10%) — во всех остальных медиа они не попали даже в десятку.
Также Mediascope представил топ-10 рекламодателей по затратам на рекламу (без учета интернета) — по данным АКАР, маркетинговые бюджеты в офлайн-медиа с учетом телевидения составили 220,4 млрд руб. Лидером остается компания Nestle, за год увеличившая свою долю с 2,4% до 3,3%. Второе место оставила за собой Pepsi Co (2,5% по сравнению с 2,3% годом ранее). Сразу на третье место поднялся «Сбер» с долей рынка 2,5% — в 2019 году компания в десятку не попала.
По количеству показов онлайн-видео на лидерских позициях российские IT-гиганты «Яндекс» (3,5% от общего числа показов) и Mail.ru Group (3%). На третьем месте букмекер 1xBet с 2,7% от всех онлайн-показов видеорекламы.
Вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР и директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов отметил, что различные категории рекламируемых товаров пострадали от пандемии в разной степени.
Больше всего снизили свою активность компании, работающие индустриях развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли. Отдельные сегменты, напротив, увеличили свои маркетинговые бюджеты: к ним можно отнести онлайн-торговлю, различные интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтику, продукты питания.
Михаил Попонов, руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope:
Несмотря на то, что в течение года наблюдалось снижение объема медиаинвестиций, крупнейшие товарные категории в рекламе не претерпели существенных изменений. Одно из наиболее заметных обновлений — попадание в топ интернет-рекламы услуг по операциям с недвижимостью, а также в системе образования и трудоустройства. Стоит отметить рост доли социальной рекламы в OOH и интернет-сервисов на радио. Совокупная доля оффлайн бюджетов, приходящаяся на топ-10 рекламодателей, выросла на 20% за год.
Ранее Mediascope объявил, что в 2021 году компания сосредоточится на продуктах, основанных на гибридной модели измерений. Для измерения ТВ и потребления видеоконтента Mediascope планирует поставку нескольких потоков данных: основного потока телевизионных панельных данных и двух дополнительных потоков, построенных на технологиях партнеров.