В связи с домашней самоизоляцией все активности, включая работу, общение, шоппинг и развлечения, переместились в онлайн. Для бизнеса и рекламных компаний стал актуальным вопрос — как в период пандемии быстро перестроиться вслед за своей аудиторией? Для многих наиболее подходящим каналом коммуникации стали соцсети. Команда отдела инноваций 
MEDIA DIRECTION GROUP под руководством Марии Полкановой проанализировала медийные активности брендов в этом канале в период пандемии, чтобы понять общие тенденции и выявить наиболее эффективные механики в категориях авто, фармы, ритейла, банков и телекома.
Время пользователей онлайн значительно увеличилось
C марта операторы связи в РФ отмечают рост потребления проводного интернета на 10−30%, а в МТС увидели почти четырехкратный рост трафика в соцсетях и мессенджерах.
Эксперты Media Direction Group выделили три основных фактора, влияющих на нагрузку на сеть: скачки популярности онлайн-развлечений (стриминговых сервисов и онлайн-игр), увеличение числа пользователей платформ для дистанционного обучения и повышенное использование видеосвязи для делового, а также неформального общения.
Отчетливо видна постепенно увеличивающаяся нагрузка на сеть с 7 по 23 марта, связанная с массовым переходом сотрудников крупнейших компаний на удаленный формат работы. Дальше трафик пользователей коррелирует со значимыми событиями, такими как пик заболеваемости в марте, миграция населения из крупных городов в область и обращение президента Владимира Путина.
Игорь Жижикин, директор макрорегиона «Москва» Tele2:
Пик спроса пришелся на начало апреля. Что интересно, в конце марта наиболее активными пользователями услуги были компании, осуществляющие доставку продуктов питания. А уже в начале апреля первенство на подключение услуги перехватили производители настольных игр.
Также, в недавнем анализе интернет трафика, оператор связи МТС заметил ослабление воздействия пандемии и карантинных ограничений на сети и бизнес после середины мая. В апреле трафик на фиксированных сетях вырос относительно марта на 30%. Такое же увеличение нагрузки компания зафиксировала и в середине мая, после чего влияние ослабилось.
Что изменилось в соцсетях
- Люди сидят дома, в связи с чем возможностей развлечь себя становится все меньше. Сильно возросла потребность в самовыражении и в контенте, причем как в новостном, так и в развлекательном. В апреле 2020 года больше всего количество постов выросло в Instagram — на 57,3%. В Facebook стали публиковать на 25,2% больше постов, во «ВКонтакте» — на 10,2%.
- Значительно возросла активность пользователей во встроенных сервисах соцсетей: к концу марта ежедневная аудитория мини-приложений «ВКонтакте» выросла на 260%, а «Одноклассники» зафиксировали прирост пользователей групповых звонков. Также групповые звонки, в которых участвует более пяти человек, стали за это время совершать в четыре раза чаще.
- Стали формироваться пользовательские социальные коммьюнити на тему коронавируса, в том числе и временные, где можно узким кругом обсудить происходящее, не нервируя окружающих. На этом фоне Facebook запустил специальный Messenger Coronavirus Community Hub. С его помощью семьи, оказавшиеся разделенными из-за закрытия целых городов, смогут поддерживать контакт. Помимо этого, в конце апреля «ВКонтакте» запустила карантинный чат-бот #лучшедома.
- Инфлюенсеры продолжают производить контент, но уже из дома. Они чувствуют свою аудиторию, и выдают то, что ей нужно. По данным Mintel Comperemedia, на первых неделях самоизоляции объем контента формата IG Live вырос в Instagram и Twitter на рекордную величину — на 526%. До сих пор селебрити разных категорий объединяются в прямых эфирах, устраивают ко-стримы, где обсуждают текущую ситуацию и дают рекомендации.
Как отреагировали рекламодатели
Эксперты Media Direction Group отмечают, что на карантине изменилось отношение людей к рекламе в целом: в России большая часть аудитории не против того, чтобы бренды продолжали дальше размещать рекламу. По данным Covid-19 Barometer от Кantar, опрошенные отмечают, что реклама помогает им возвращаться к ощущению «нормальности» этого мира, ощущению того, что жизнь и экономика не останавливаются. 77% также хотят, чтобы бренды помогали им пережить кризис.
Понимая ожидания аудитории и то, что именно в социальных медиа стало возможным быстро построить доверительную коммуникацию с ней, бренды начали перестраивать свои медиастратегии. В итоге, как и предрекало американское исследование IAB, рекламодатели в меньшей степени стали сокращать рекламу в социальных медиа. Этот тренд справедлив и для России.
С точки зрения медийных форматов в основном используется стандартный арсенал инструментов, однако широкое распространение получили прямые эфиры от брендов, дающие возможность коммуницировать с аудиторией бренд-сообществ напрямую.
В целом эффективную коммуникацию в социальных медиа в период пандемии определяют следующие факторы:
- Cкорость реакции на изменение потребительского поведения (переход от стадии паники к принятию и апатии) и корректировки контентного плана;
- Наличие ресурсов для постоянного отслеживания поведения рекламного/конкурентного клаттера в рамках темы, чтобы не переборщить с однотипной информацией и не спровоцировать негатив и, как следствие, — отток пользователей из бренд-сообществ;
- Уровень мастерства в трансляции коммуникационной платформы бренда на коммуникацию в социальных сетях, выраженный в умении создавать действительно интересный и вовлекающий бренд контент.
Пользователи устали от темы коронавируса, но бренды ищут новые подходы
В период пандемии большинство брендов вне зависимости от категории дополнили свои контентные планы COVID-19 компонентом. Поначалу все без исключения призывали оставаться дома, давали советы по предотвращению заражения вирусом, а также подбадривали аудиторию и высказывали благодарность тем, кто находится на передовой борьбы с вирусом. Когда же на второй месяц самоизоляции аудитория перешла в стадию «принятия» и «апатии», бренды стали ее развлекать. Каждая категория использовала релевантные для себя возможности.
Пользовательский контент
Большинство категорий сделали ставку на мотивацию создания пользователями собственного контента в рамках флешмобов, хештег-челленджей и конкурсов для повышения уровня вовлечения.
Например, Dodge рассказывает о своих работниках, а также просит людей в своем видео делиться историями о своих героях под хештегом #TheMuscleBehindUs.
А МТС призвал пользователей «оставаться на стиле», несмотря на карантин.
Бренды также усиливают взаимодействие со своими потребителями через понимающую тональность своих постов.
Борьба с фейками и stay home
Часть категорий, таких как фарма, банки и IT, обладая широкой доказательной базой, помогали в борьбе с распространением фейковой информации.
Фармкомпании реализовывали эту миссию за счет Q&A стримов с возможностью общения с аудиторией. Также контентные планы пополнились постами с информацией о COVID-19 и о действиях компаний в связи с ним: разработках вакцин, лекарств, новых тестов или аппаратов ИВЛ.
Банки же стали публиковать материалы по финансовой безопасности, в частности, как избежать проблем с активизировавшимися мошенниками.
Также, в коммуникации идет призыв «Stay Home», который исходит непосредственно от врачей и работников фарминдустрии.
Обучающий контент
Банковская и бьюти категории сделали ставку на полезный обучающий контент в формате стримов, Q&A и подкастов.
Мощности ряда бьюти-брендов позволили им не только поддержать аудиторию через контент, но и реально перестроиться на помощь врачам и работающим в карантин людям.
«Рискованные» категории
За счет специфики автопроизводители сильнее остальных подвержены рискам в «коронакризис». Но автомобильные бренды не снизили свою медиаактивность в social канале. Основным форматом коммуникации остались фото- и видеопосты.
Например, компанда Jeep пересняла свой известный ролик по мотивам фильма «День сурка» для SuperBowl с участием Билла Мюррея, где они сопереживают аудитории, отмечая, что теперь каждый день как день сурка, но безопасность превыше всего.
Автопроизводители также призывали аудиторию социальных сетей оставаться дома и соблюдать социальную дистанцию.
Практически все основные игроки автомобильной индустрии объединились для запуска масштабного флешмоба #StayHome или #паркуюсьдома.
Помощь в выборе досуга и поддержка уязвимых
Ритейл, телеком и FMCG помогали аудитории разнообразить свой досуг и по-новому организовать быт, обучение и рабочее место, а также получить необходимую консультацию по вопросам, которые обычно решались при личной встрече со специалистами.
Усиление получили социальные активности, направленные на помощь уязвимым в коронакризис группам, запуская и поддерживая общероссийские акции.
У FMCG также появилась новая функция — информировать об изменениях в работе магазинов и доставки, правилах посещений магазинов.
Важно отметить, что вопреки снижению интереса аудитории к теме COVID-19, которое, по данным Яндекс, стало наблюдаться в первой половине мая, некоторые бренды продолжают создавать гигиенический контент, связанный с информированием о ситуации и их действиях в связи с ней. Это релевантно как для фармы в рамках разработок вакцин, так и для ритейла, которому критически важно доносить до аудитории часы работы магазинов и правил нахождения в них.