В вакансиях маркетологов в топ вышли навыки, связанные с измеримым результатом

В 2025 году в вакансиях маркетологов в России в топ вышли навыки, связанные с измеримым результатом и работой с клиентом: продуктовые и маркетинговые метрики, анализ эффективности кампаний, Customer Journey Mapping (CJM), CustDev (клиентские интервью), юнит-экономика и планирование бюджета. Об этом говорится в исследовании образовательного проекта Go-to-Market Academy. Отчет есть в распоряжении Sostav.

Одновременно навыки, которые были в топе требований 2024 года, заметно потеряли позиции. Так, снизился спрос на стратегический маркетинг, аналитические исследования, развитие бренда, разработку стратегии продвижения, интернет-маркетинг, маркетинговое планирование, планирование кампаний и диджитал-маркетинг.

Речь не идет о полном отказе бизнеса от стратегии или аналитики. Часть стратегических формулировок консолидировалась в единый навык «маркетинговая стратегия». Сохранили позиции маркетинговый анализ и маркетинговые исследования.

Между тем, что работодатели ищут в маркетологах, и тем, что сами специалисты указывают в резюме, сформировался разрыв. Навыки, связанные с измерением результата и экономикой маркетинга, находятся высоко в требованиях компаний, но ниже — в резюме кандидатов. Например, продуктовые метрики занимают шестое место среди требований в вакансиях и 62-е — в резюме. Анализ эффективности кампаний находится на восьмом месте у работодателей и на 69-м у кандидатов. Маркетинговые метрики занимают соответственно седьмое и 53-е места, CustDev — 14-е и 38-е, CJM — 15-е и 39-е, unit-экономика — 19-е и 47-е.

Наблюдается разрыв и у более универсальных управленческих и исполнительских компетенций. Так, управление командой занимает девятое место в резюме и 162-е в вакансиях. Управление проектами находится на десятой строчке у кандидатов и на 51-й у работодателей, организаторские навыки — на 11-й и 60-й соответственно. Выше предложение со стороны кандидатов также по медиапланированию и SMM.

Использование искусственного интеллекта растет вместе с уровнем позиции. Среди junior-специалистов ИИ-инструментами пользуются 68% опрошенных, среди middle — 75%, среди senior — 76%, среди Head of PMM — 82%, среди CMO — 84%.

С ростом грейда расширяется набор задач, для которых используется искусственный интеллект. Если для работы с текстами инструменты применяют 58% junior-специалистов, то среди CMO доля достигает 80%. Для изображений разрыв составляет 39% против 67%, для видео — 15% против 34%. Транскрибаторы встреч используют 15% junior-специалистов и 41% CMO.