На наших глазах отрасль ритейла проходит одну из самых быстрых трансформаций своей модели, главным аспектом которой является неизбежная диджитализация. Если до карантина многие потребители еще предпочитали физический поход за покупками, а некоторые и вовсе относились к онлайну с недоверием, то в течение нескольких месяцев самоизоляции их привычки во многом поменялись. Доставка стала массовым явлением, а проверка ассортимента на сайте — обычным делом. Что произошло за эти три кризисных месяца? К чему приведут начавшиеся процессы трансформации ритейла? Как в этих условиях должен работать маркетинг?
На эти и другие вопросы ответят гости нового выпуска совместного проекта Sostav, 
АДВ и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР): директор по маркетингу федеральной торговой сети “Пятерочка” Михаил Ярцев, коммерческий директор сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff Максим Генке, бренд-директор сети “Лента” Юлия Зарипова, директор по маркетингу маркетплейса goods.ru Андрей Осокин, а также директор по маркетингу и клиентскому сервису “Утконос” Михаил Морозов. Модератором дискуссии выступила Елена Белова, CEO Havas Village, 
Havas Media (Россия) .
Михаил Ярцев указал, что большая часть изменений в офлайн-магазинах была связаны с безопасностью. В том числе, люди стали чаще использовать средства онлайн-оплаты и меньше времени проводить в торговом зале. Кроме того, люди стали чаще и больше покупать упакованные товары, рассказал он.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу сети «Пятерочка»:
Я бы выделил два ключевых направления в трансформации ритейла, которые были стимулированы ситуацией с коронавирусом. Во-первых, это развитие цифровых сервисов как ответ на новые запросы покупателей. Мы ускорили развертывание нашего сервиса экспресс-доставки, работающего на базе магазинов «Пятёрочка», и продолжаем развивать инфраструктуру для этого. Также мы сейчас активно развиваем наше мобильное приложение, например, мы внедрили обратную связь, чтобы получать оценки продуктов и работать над совершенствованием нашего ассортимента на основании обратной связи покупателей.
Во-вторых, это безопасность, которая стала ключевым элементом клиентского опыта. Обеспечить низкий риск инфицирования для сотрудников и гостей при посещении магазина стало одной из важнейших задач для нас в период действия всех ограничительных мер. И мы понимаем, что и в будущем это будет важно. Поэтому мы планируем придерживаться стандартов «безопасного магазина» и в дальнейшем.
Клиентский путь теперь всё чаще начинается с этапа поиска еды в цифровой среде. Для того, чтобы этому соответствовать мы сделали упор на развитие экспресс-доставки, а в коммуникациях тоже больше стали общаться в онлайн-пространстве. Кроме того, кризис повлиял на реальные доходы населения, и цена приобрела определяющее значение.
По словам Юлии Зариповой, одним из результатов карантина стало то, что покупатели "разучились" ходить в физические магазины. Они не только приспособились к онлайну, но и привыкли к нему, начав покупать в онлайн версии магазина буквально все — от продуктов питания и товаров повседневного спроса до одежды и мебели.
Юлия Зарипова, бренд-директор компании “Лента”:
Среди ключевых изменений — адаптация к работе на удаленке. С приходом очередного кризиса мы стали работать еще быстрее и поняли, что удаленная работа не означает разобщения команды, а скорее наоборот — КПД у людей повысился и сплоченность тоже. Изначальный страх отсутствия мотивации к работе из дома заставили нас вводить новые стандарты работы, например, более регулярные "летучки", во время которых мы обсуждаем не только рабочие моменты, но и настроение сотрудников, бытовые вопросы.
Кроме того, стоит отметить, что сейчас усиливается роль бренда, в том числе эмоциональная. Люди захотели не только заботы, но и самостоятельно ее проявлять. И выигрывают те бренды, которые помогают им в этом. Также потребители как никогда сейчас нуждаются в стабильности. Преимущество получают те компании, которые могут доказать, что с ними человек будет чувствовать себя уверенно.
Кризис — это время пересмотра взглядов на свои преимущества. Если говорить конкретно про наш формат — гипермаркет, который предлагает большую корзину -, то мы сделали фокус в коммуникации на возможность приобрести любой товар — от продуктов питания до товаров для дома и дачи.
Максим Генке подчеркнул, что сейчас особенно важно создать покупателю в онлайне такой же качественный потребительский опыт, какой он может получить, придя в торговый зал магазина.
Максим Генке, коммерческий директор сети Hoff:
Из-за того, что все продажи в какой-то момент стали с доставкой, мы проанализировали в ряде регионов цены на нее и пришли к выводу, что они завышены — очень оперативно их оптимизировали. В результате сразу выросло количество доставок.
Ну и вообще, Солнце обычно встает на востоке, а тут внезапно встало на западе и осветило не самые привлекательные места — за счет вынужденного перехода на онлайн-продажи сразу стало понятно, где и какие у нас есть точки роста. Соответственно, вся наша команда, топ-менеджеры бросили все свои силы на то, чтобы улучшить покупательский опыт.
Однако переход ритейла в онлайн предполагает появление у продавцов еще большей ответственности. Андрей Осокин напомнил, что в онлайне покупатели очень чувствительны к качеству сервиса. Кроме того, важную роль играет скорость — если товар не попадает в руки потребителя вовремя, то зачастую, что он ему уже не нужен.
Андрей Осокин, директор по маркетингу goods.ru:
Разумеется, коронакризис оказал несомненное влияние на всю отрасль электронной коммерции, включая маркетплейсы. На нашу площадку пришли новые пользователи, увеличилось количество заказов, количество товаров в заказе. Мы также приросли новыми продавцами — для многих из них маркетплейс goods.ru стал отличной возможностью быстрого выхода в онлайн. Всё это увеличило нагрузку на нашу инфраструктуру и подтолкнуло нас к тому, чтобы пересмотреть многие процессы и сделать их более гибкими и эффективными.
Что касается коммуникаций с клиентами, то в течение непростого времени режима самоизоляции мы еще раз убедились в том, что покупателям нужно транслировать положительные эмоции и позитив, уходя от активного промо.
Михаил Морозов отметил, что само наступление кризиса было настолько внезапным, что у компании даже не было времени построить какие-то особенные планы, но обернулось все к лучшему. За исключением увеличения объема продаж продуктов долгого хранения почти ничего не изменилось.
Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису “Утконос”:
Безусловно после полного снятия ограничений можно ожидать временный спад популярности доставки продуктов, но это будет уровень значительно выше "докарантинного". Это показывает опыт стран, которые сняли ограничения раньше нас, в том числе и Китай. Продуктовые онлайн-магазины станут частью нашей жизни: это удобно и экономит время. В связи с этим будет меняться роль розницы — онлайн будет забирать на себя рутинные покупки и магазинам придется думать что они ещё могут дать пришедшим к ним покупателям.