Большинство предпринимателей в России (69%) считают, что вложения в продвижение товаров и услуг приносят ожидаемый эффект. Однако почти половина (49%) инвестируют нерегулярно, менее четверти (22%) имеют зафиксированную документально маркетинговую стратегию, а менее трети (28%) используют в работе исследования и аналитику. Такие данные представлены в исследовании Аналитического центра НАФИ, посвященном регулярности и системности маркетинговых инвестиций российского бизнеса (отчет есть в распоряжении Sostav).
Эффективность маркетинга глазами бизнеса
Каждый десятый предприниматель не верит в результативность маркетинговых вложений. Скепсис чаще выражают компании, которые инвестируют нерегулярно (19%) или не имеют маркетинговой стратегии (36%). При этом среди организаций с отдельным бюджетом (98%), документально закрепленной стратегией (96%) и регулярными исследованиями (93%) уверенность в эффективности маркетинга значительно выше.
Опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в августе 2025 года. Опрошены 500 представителей микро-, малого и среднего бизнеса (владельцы бизнеса, индивидуальные предприниматели, генеральные директора, заместители директоров). Выборка репрезентирует предприятия малого и среднего бизнеса России по географии и объемам деятельности. Статистическая погрешность данных не превышает 3,1%.
Реклама вместо аналитики
Как показало исследование, наиболее востребованные инструменты продвижения у предпринимателей — наружная (38%) и медийная реклама (38%). Аналитика и исследования остаются редкостью: их применяют лишь 28% компаний. Такой подход чаще встречается у тех, кто имеет отдельный бюджет (42%) и маркетинговую стратегию (46%).
Регулярный бюджет как роскошь
Документально оформленная маркетинговая стратегия есть только у 22% компаний, у 55% — лишь общие принципы без закрепления на бумаге. Отдельный маркетинговый бюджет формирует треть бизнеса (32%). Чаще — средний и крупный бизнес (62%), организации, которые регулярно проводят исследования среди действующих и потенциальных клиентов (61%).
Почти половина компаний (49%) выделяют средства на продвижение от случая к случаю. Такой подход больше распространен среди микропредприятий (52%) и организаций без стратегии (63%). Вообще не инвестирует в маркетинг каждая десятая компания (10%), преимущественно в сегменте микробизнеса (19%), среди B2B-игроков (22%) и тех, кто не проводит клиентские исследования (28%).
Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:
Исследование наглядно показывает: маркетинг в бизнесе уже стал необходимостью, но во многих компаниях он остается набором разрозненных, бессистемных расходов. Это создает разрыв между субъективным ощущением эффективности и реальной результативностью. Чтобы преодолеть его, бизнесу стоит фиксировать даже простейшую стратегию с целями и каналами, системно отслеживать ключевые метрики и тестировать гипотезы перед масштабированием. Такой подход позволяет превращать маркетинг из разовых кампаний в управляемый процесс и постепенно формировать долгосрочные конкурентные преимущества.