Gazprom-Media Digital расширила линейку интерактивных рекламных форматов на мобильных устройствах. Первую рекламную кампанию с новым форматом селлер провел для чипсов Lay’s от компании PepsiCo совместно с агентством Resolution (входит в группу OMD).
Рекламная кампания чипсов Lay’s стала первой интерактивной кампанией на мобильном инвентаре, разработанной специально под клиента. До сих пор GPMD использовал интерактивы только для рекламных форматов под стационарные компьютеры, а на мобильных устройствах был доступен лишь базовый формат «интерактивная кнопка».
Продукция Lay’s рекламировалась на мобильных сайтах партнерской сети GPMD в декабре. В рамках рекламной кампании в ротацию были запущены ролики с креативом, оснащенным интерактивной механикой, для брендов Lay’s «Из печи» и Lay`s-Stax. Во время просмотра интерактивного ролика видео ставилось на паузу, в кадре появлялись изображения пакета Lay’s «Из печи» и тубуса Lay’s-Stax, с которыми пользователь взаимодействовал, проводя пальцем по экрану мобильного устройства и нажимая на интерактивный элемент.
По результатам тестирования оказалось, что итоговые показатели кампании для Lay’s кратно выше, чем у базовых интерактивных форматов на мобильных устройствах. Так, доля активаций достигла 14%, доля взаимодействия с роликом превысила 71%, а кликабельность составила 30%. У базовых форматов, которые GPMD размещала на мобильном инвентаре своих партнеров во втором полугодии 2018 года, показатели существенно ниже: доля активаций составляла в среднем 0,5%, доля взаимодействия с роликом и кликабельность — по 6%.
Мария Арканникова, руководитель медиа группы «Напитки и снеки» компании PepsiCo:
Кастомизированный интерактивный видеоформат — это дорога с двусторонним движением. Бренд, решившийся разместить такую рекламную кампанию, с ее помощью выделяет из целевой аудитории конкретных людей, которые голосуют за твой продукт, проводя пальцем по экрану своего смартфона и тем самым включаясь в интерактивную механику. Кастомизированный интерактив — удивительный инструмент, он позволяет людям в буквальном смысле слова прикоснуться к бренду, потрогать его. Персональная коммуникация обеспечивает высокую вовлеченность, ее характеризует высокое дополненное время контакта.
Антон Дружков, руководитель интерактивного направления департамента по развитию бизнеса GPMD:
В кампании для Lay’s мы использовали подход, который называется Magic Touch: пользователь практически касается пальцем упаковки чипсов, совершая необходимое бренду действие. Такой подход позволяет рекламодателю добиться непосредственного контакта пользователя с продуктом, задействовав наряду со звуком и картинкой еще и тактильные ощущения, что в разы улучшает показатели коммуникации относительно стандартного видео. Интерактивная механика должна коррелировать с видеорядом и усиливать актуальную коммуникацию с брендом, в которой пользователь получает уникальный опыт. В этом случае пользователь воспринимает видео и такую механику как единое целое, что увеличивает вовлекающую способность креатива и, как следствие, запоминаемость продукта.