Боты, накрутки, невидимые показы — страшный сон рекламодателя. Нечестные практики приводят к огромным потерям: до 37% бюджетов на интернет-рекламу уходит «в песок» из-за мошенничества. Как с этим бороться и кому нужен внешний аудит онлайн-площадок? Разбираемся в третьем выпуске «Лаборатории», совместном проекте Sostav и Formika Lab.
К обсуждению сложной темы Екатерина Дегай пригласила Стаса Кремнева, country manager российского офиса Sizmek. Компания занимается внешним аудитом в интересах крупнейших рекламодателей — как глобальных, так и российских. Именно аудитору приходится говорить клиенту горькую правду про реальную видимость его рекламы и недостатки медиаплана. Кремнев рассказал нам, как они справляются с этой задачей и что ждет рынок в ближайшем будущем.
Самое интересное внутри видеоинтервью:
0:23. Цифры не безумные, довольно реальные и ярко иллюстрируют масштабы того, что происходит. Видимость — это первая проблема. Более 50% рекламы в интернете невидима в принципе.
1:10. Brand safety очень важна для рекламодателя, который годами и даже десятилетиями воспитывает бренд, выпускает рекомендации, инструкции: что можно размещать, что нельзя. Единичные попадания в нежелательный контент могут перечеркнуть все эти усилия. Для разных рекламодателей brand safety может означать совершенно разные вещи. Есть всем понятные негативные тематики вроде несчастных случаев, криминала. Некоторые рекламодатели не допускают размещения в новостном контенте.
2:15. Закупка в программатике — проблемы усугубляет, это открытые сети, там вы имеете дело с тысячами площадок, следить за всеми очень трудно. Приходится либо договариваться, либо постоянно исключать площадки, акцентироваться на тех, чей инвентарь вас устраивает. Это ежедневная работа.
2:52. Измерение видимости сам по себе очень сложный процесс — не только видео, но и дисплейной рекламы. Представьте, что вам каждую секунду надо снимать десятки показателей, которые относятся к конкретному креативу, в размере множества экранов, ОС, браузеров. Таких параметров очень много. Для видео добавляется еще продолжительность креатива, разные стандарты доставки видео, разные плееры, их расположение на странице, тип запуска видео.
3:35. Видео — не только один из самых популярных типов инвентаря, но еще и очень дорогой. Естественно, как только появляются в сегменте деньги, появляется множество площадок, которые откручивают видеорекламу. Они могут настраивать автостарт и делать плееры небольшого размера, располагать несколько плееров на странице. Всё необходимо отслеживать, поскольку это существенная доля в потерях.
4:20. Низкая или недостаточная видимость — не приговор, с этим нужно работать, как со стороны площадок, так и со стороны рекламодателей. Если рекламодатель не сформирует спрос на изменения, то площадкам незачем будет этим заниматься.
4:47. Мы видим по опыту некоторых площадок, как они оптимизируют дисплейные форматы, как на основе цифр выводят некоторые форматы в авангард, делают их более видимыми, привлекают к ним больше внимания. Это действительно работает, и отклик с такой рекламы растет.
5:08. Не засовывать видео в подвал, не ставить на автостарт и не раздражать пользователя. Не быть назойливым, чтобы он не уходил на другие вкладки или окна и не ждал, пока реклама пройдет. Работать с контентом. Рекламодатели должны быть готовы за это платить. Если они будут стремиться к дешевому видеоинвентарю, то будут получать инвентарь из сетей низкого качества, низкой видимости.
8:22. Рынок не просто растет в количестве инвентаря. Все начинают обращать внимание на его качество. Никому не нужен лишний инвентарь, если он ничего не принесет бизнесу и будет бесполезен с точки зрения аудитории. К тому же надо понимать, как за него рассчитываться.
8:45. Рекламодатели идут еще дальше и включают метрики по аудиту в контракты закупок. Глобальные рекламодатели могут диктовать уровень видимости по своим стандартам. То же самое было с телевидением, когда люди перестали покупать время и перешли на систему закупки по рейтингам, потому что эта метрика отражает аудиторию, с которой они работают. То же самое происходит сейчас в digital.
9:17. Если работа с аудируемыми данными, с аудируемым инвентарем — норма в Штатах и Западной Европе, то в России 2017 и 2018 годы — переломные. Я думаю, что к концу года это станет нормой и в сезон заключения баинговых сделок важным параметром.
9:56. Сейчас большие рекламодатели — и глобальные, и локальные — могут апеллировать к размеру своих бюджетов и требовать аудита. Когда наберется критическая масса, площадкам и агентствам будет проще это реализовать и выпустить на масс маркет, чем продолжать сопротивляться.
10:54. С кем из клиентов мы не общаемся, меньше всего вопросов к «Яндексу», Mail.ru. Все понимают, что это за инвентарь и что компании отвечают за него головой. Но у них есть требования по сбору централизованной статистики, для отчета в свои штаб-квартиры. Они обязаны рапортовать об измерениях, поэтому они будут требовать аудита даже тех паблишеров, которым доверяют безоговорочно.
12:40. Часть площадок, которые с этим никогда не сталкивались, естественно, сопротивляются и не понимают, чего ожидать. Они часто не понимают даже цифр и не знают, стоит бояться за качество данных или нет.
13:08. Есть замечательные площадки, которые осознают проблему, стараются что-то сделать, развивают форматы. Могу привести в пример Independent Media. Крупнейший холдинг, мог бы сопротивляться, но когда мы начали месте работать, были поражены уровнем компетенции. На протяжении 3−4 месяцев мы проверили все форматы, внедрили новые, и у них очень высокие показатели видимости. Это польза и для них, и для рекламодателей, потому что паблишеры получат новые бюджеты за качественный инвентарь, а рекламодатели получат хорошие показатели.
14:27. Агентства также понимают значимость аудита. Международные агентства общаются с глобальными коллегами, и клиенты у них глобальные. Многие клиентские группы обладают необходимой экспертизой и консультируются с нами, консультируют клиентов, пытаются узнавать новое.
15:04. Первый вопрос, который возникает: «Сколько стоит аудит?» Все думают в формате не инвестиций, а экспроприации. Но это кратно окупается. Допустим, рекламодатель, который ни разу не сталкивался с измерениями видимости, думает: «Ладно, мир не идеален. Увидели 4 человека из 5 — у меня видимость 80%». Как только он получает цифры и видит: 60%, 50%, 35% по некоторым площадкам из медиаплана… Становится понято, что деньги годами утекают не туда.
16:26. Мы можем гарантировать безопасность, и мы прислушиваемся к паблишерам. У всех своя политика, особенно учитывая наши федеральные законы о СМИ. Наши коды принимают и Google, и Microsoft, и AOL. У них огромные базы пользователей, и они не видят угрозы безопасности в наших кодах на своей стороне. Они нам полностью доверяют.