Людей давно вдохновляют звезды, но с развитием технологий к началу 20 века тема космоса стала все активнее появляться в медиа и рекламе. Наталия Балута, директор по инновациям 
Group4Media, выделила несколько этапов этого процесса — с разными причинами, мотивацией, и яркими примерами, и рассказала Sostav.
Этап «Мечты и Визионерство», 19 — начало 20 века: в этот период в массовую культуру только начинают проникать идеи о космосе, научные и фантастические. Полеты в моде, хотя это еще испытания и становление первых наземных летательных аппаратов. Об отрыве от Земли начинают думать только самые смелые, их единицы, зато их влияние на будущее, не только маркетинга, огромно. Яркие медийные примеры тех лет.
Романы Жюля Верна «С Земли на Луну прямым путем за 97 часов 20 минут» 1865 год и «Вокруг Луны» 1869 год.
Константин Циолковский признавался: «Стремление к космическим путешествиям заложено во мне известным фантазером Жюлем Верном». Сам Циолковский дал теоретическую опору для работ таких специалистов, как Королев и Глушко. Можно сказать, что без него не было бы ни «Спутника» (его полет был даже приурочен к юбилею Циолковского), ни полета Юрия Гагарина. Но помимо научных работ у Циолковского были сказки и иллюстрации на тему космоса «На Луне», «Вне Земли» и другие. Сказки помогали дать полную свободу воображению, а дальше часть идей подвергалась научной доработке и обоснованию.
«Путешествие на Луну» (Le Voyage dans la Lune) — французский научно-фантастический фильм 1902 года, режиссера Жоржа Мельеса, также в значительной степени вдохновлен Жюлем Верном. Фильм считается первым в истории научно-фантастическим, оказавшим колоссальное влияние на развитие кинематографа, а кадр с прилунением ракеты в глаз Луны остается одним из самых часто упоминаемых в истории кино.
Этап «Красивые жесты», середина 20 века: шли годы, космические полеты становились все более реальными, крепла «космическая гонка» между СССР и США. Достижения космических технологий становились предметом пропаганды и рекламы. Полет «Спутника — 1» ввел новое слово во многие языки Земли. Первые люди и звери, совершившие космические полеты и другие значимые шаги, становились медийными персонами и, как сказали бы сейчас, инфлюенсерами глобального масштаба: Лайка, Белка, Стрелка, Юрий Гагарин, Алексей Леонов, Валентина Терешкова. Медийные акции тех лет никто не превзошел по смелости и размаху:
- Сувениры на Луне: в сентябре 1959 года весь мир следил за полетом советской ракеты к Луне, 12 сентября с космодрома «Байконур» была запущена автоматическая межпланетная станция «Луна-2» — первый в мире аппарат, достигший поверхности Луны. Кроме научного значения, станция доставила на Луну космический «мерч». На борту находились вымпелы — три полых шара из нержавеющей стали, составленных из пятиугольных сегментов с надписью «СССР сентябрь 1959». От столкновения станции с Луной пятиугольные металлические вымпелы разлетелись по ее поверхности. Десятилетием позже американские астронавты могли бы найти их для себя в качестве сувенира с Луны. Впрочем, эта возможность остается у каждого путешественника на Луну и сейчас — координаты, где искать: восточнее «Моря Ясности», вблизи кратеров Аристил, Архимед и Автолик.
- Радиограмма с Венеры: «…в 1962 году благодаря усовершенствованию приемопередающей аппаратуры и применению новейших методов обнаружения слабых сигналов, впервые в истории была осуществлена радиосвязь через планету Венера. Переданное с Земли телеграфным кодом 19 ноября 1962 года слово «Мир» достигло планеты Венера, отразилось от нее и, пройдя общее расстояние 81 млн 745 тыс. километров, через 4 мин. 32,7 сек. было принято опять на Земле», — по материалам журнала «Радио».
Этап «Космические товары»: вторая половина 20 века: началось активное вовлечение брендов в работу с космической тематикой, ассоциация с космосом стала желанной для многих, тем более проверка качества товаров космосом. Хотя «маршрут» попадания в космос был разным для разных брендов, все делали это ради ассоциаций с инновационностью, прогрессом и для эмоционального отклика. Космос неизменно вызывает у людей много чувств: удивление, восхищение, гордость, дает ощущение силы и возможности достичь чего угодно. И, конечно, таким образом, брендам обеспечивался гигантский виральный эффект на годы. Какие же бренды первыми оказались в космосе?
- Fisher Space Pen — ручка «невесомости», изобретенная в 1965 году для использования в условиях космоса, с 1968 году ручка AG-7 использовалась астронавтами на борту «Аполлона 7». В 1969 году ручки закупил СССР для использования в своих полетах. Успех в космосе стал отличной рекламой и дал возможность бренду продавать ручки не только космонавтам, но и широкой аудитории для земного использования, как надежные инструменты для экстремальных условий (в путешествии, для военных, спасателей и так далее).
- Швейцарские часы Omega слетали на Луну вместе с миссией «Апполон 11» и Нилом Армстронгом в 1969 году. В 1993 году Omega побывала в космосе еще раз, уже на орбитальной станции «Мир», доказав, что точности Швейцарских часов даже космические перегрузки не помеха.
- Coca-Cola, 1985 год, отправила на шаттле «Челленджер» в космос свои напитки в упаковке со спрей-дозатором, специально изобретенной для этой цели.
Далее в космос последовали: Pepsi в 1996, молоко Tnuva в 1997 (пил космонавт Василий Циблиев), пицца с салями, специально адаптированная для условий невесомости Pizza Hut 2001 (дегустировали космонавт Юрий Усачев), виски Santory 2001, лапша в вакуумной упаковке Nissin Foods 2005 (доставлена космонавту Сергею Крикалеву), инвентарь для гольфа Element 21 Golf в 2006 (в гольф играл космонавт Михаил Тюрин), сэндвич KFC Zinger 2017, автомобиль Tesla Roadster 2018, два кусочка тоста «Вегемайт» 2019, сыворотка Advanced Night Repair Este Lauder 2020.
Пионер — ручка Fisher Space отличалась тем, что была брендом, который действительно был нужен космонавтам во время полета, медийный эффект не был первоначальной целью. Это не единственный пример, когда бренды используют участие в космической экипировке в рекламных целях. С 2019 Under Armour, сотрудничающий с Virgin Galactic в разработке экипировки космических туристов, получил широкие возможности рекламы своих технологий. А в 2023 году уже Prada объявила о сотрудничестве с компанией Axiom Space, предполагалось, что модный дом будет отвечать за дизайн и декор и это усилит ассоциацию бренда с передовыми технологиями.
Этап «Реклама в космосе» с 1990: Многие бренды отправлялись в космос не только ради событийности, а еще и для съемок рекламных роликов, которые затем активно транслировались на Земле. Тут речь уже не о разовой акции с пиар эффектом, а о создании уникального контента, который не сделаешь на Земле. Ради съемки ролика и уникальных спецэффектов летали в космосе баночки Pepsi и шарики для гольфа. Космонавт Василий Циблиев, пьющий молоко на космической станции, а затем и на экранах телевизоров, значительно подтолкнул к росту употребление молока в Израиле. Баночки Estee Lauder не только снялись в рекламе на фоне Земли, но и вернулись на Землю, чтобы принять участие в аукционе, уже не как сыворотка, а как уникальный артефакт. А Юлия Пересильд, помимо съемок в художественном фильме, снялась и в рекламном ролике, сделав с МКС первый банковский перевод на Землю с помощью приложения известного банка.
Прямое размещение рекламы — это не только съемка роликов. Так Pizza Hut в 2000 году разместила свой логотип на ракете «Протон-К». А 2018 году компания Rocket Lab запустила спутник Humanity Star, который сам был виден с Земли, не требуя медианосителя, кроме солнечного света на закате, и сверкал на небе как искусственная «звезда». И, наконец, в 2024 году компания Avant Space вывела на орбиту спутник, способный проецировать логотипы и тексты на ночное небо. Хотя несколько крупных брендов прорабатывали рекламные возможности рекламы со спутниками, нам еще только предстоит увидеть реализацию подобных технологий в реальности. Самый свежий кейс — внезапное появление в кадре банки шоколадной пасты Nutella на борту корабля «Орион-2», который установил мировой рекорд по дальности полета от Земли. Возможно, такая коммуникация превзойдет по охвату и вирусному эффекту все, что мы видели ранее.
А пока следим за тем, как бренды используют День космонавтики в качестве повода для кастомизированной коммуникации. Кто-то предложит скидку 12%, другие выводят в эфир ролики с космической тематикой, а кто-то и масштабные кампании 360. Например, в 2025 году несколько наград Е+ получила «Пятёрочка» за кампанию 2024 года «Тайна Пятой Планеты». Проект включал разные механики — коллекционные космокрепсы, спецпроект с участием космонавта Сергея Рязанского и ведущего Александра Пушного, образовательный контент и челленджи в социальных сетях.
Но что думают об этих кампаниях россияне? Мы в Group4Media проанализировали контент, который появляется на День космонавтики, и протестировали рекламные ролики нескольких брендов, чтобы понять, как к этим инициативам относятся потребители. Большинству нравится: 62% обращают внимание на День космонавтики и на связанные с ним акции, а 49% даже начинают лучше относиться к бренду, организовавшему акцию ко Дню космонавтики.
При этом креативные материалы с космической тематикой хорошо помогают пробиться сквозь коммуникационный шум, добавляя от 12 до 20 процентных пунктов узнаваемости бренда. Однако есть и риски: неуместное использование темы космоса может восприниматься как желание бренда «нажиться» на празднике и, как результат вызвать негативное отношение к бренду.