Радио 
Скопировать медиаплан 2026 года и прибавить коэффициент роста — простой, но все менее надежный способ спланировать рекламу на 2027-й. Сегменты рынка меняются с разной скоростью, алгоритмы площадок все сильнее зависят от качества данных, а привычный канал может перестать укладываться в экономику бизнеса. Наталья Позяева, директор по маркетингу 
Demis Group , рассказала Sostav, как пересобрать бюджет через экономику привлечения, тесты и несколько сценариев — и какую часть этой работы можно поручить ИИ.
Почему прошлогодний медиаплан нельзя просто проиндексировать
Рынок меняется неравномерно. По данным АРИР, в январе-июне 2026 года объем традиционных сегментов интернет-рекламы и продвижения составил 301 млрд рублей без НДС — на 11% больше, чем годом ранее. Брендинговая реклама выросла на 18%, до 64,3 млрд рублей, а перформанс-реклама — на 9%, до 236,7 млрд. Быстрее всего росла видеореклама: ее объем увеличился на 29%, до 24,8 млрд рублей. Даже внутри одного рынка динамика различается, поэтому единый коэффициент индексации мало говорит о том, сколько закладывать на конкретный канал.
Кроме внешних условий меняется и сам бизнес: средний чек, маржинальность, география продаж, загрузка отдела продаж, доля повторных покупок. Канал может по-прежнему приносить много заявок, но стать менее выгодным, если среди них снизилась доля целевых обращений. И наоборот: более дорогой лид иногда оказывается хорошей инвестицией, если чаще превращается в продажу и приносит больше прибыли.
Поэтому бюджет на 2027 год стоит начинать с ревизии экономики продвижения.
Шаг 1. Перевести маркетинговые показатели в деньги бизнеса
Количество кликов, заявок и подписчиков помогает управлять рекламой, но само по себе не объясняет, сколько компания может потратить. Для планирования нужны показатели, которые связывают продвижение с продажами:
- средний чек и валовая прибыль с заказа;
- доля квалифицированных обращений;
- конверсия из обращения в оплату;
- стоимость привлеченного клиента;
- срок окупаемости привлечения;
- доля повторных покупок, если они характерны для бизнеса.
Отправной точкой может быть простая связка: плановое число новых клиентов умножается на допустимую стоимость их привлечения. Полученная сумма — не готовый медиаплан, а верхняя граница, которую еще нужно сопоставить с возможностями рынка и компании.
Важно заранее договориться о терминах. Маркетинг может считать клиентом человека, оставившего заявку, отдел продаж — подписавшего договор, а бизнес — только того, кто уже оплатил покупку. Пока команды по-разному понимают, кого считать клиентом, корректно рассчитать рекламный бюджет не получится.
Шаг 2. Проверить, что на самом деле сработало в 2026 году
Оценивать канал только по последнему клику рискованно. Покупатель мог впервые увидеть бренд в публикации, затем изучить сайт, вернуться через поиск и лишь после этого оставить заявку. Если вся ценность достанется последнему переходу, компания недооценит инструменты, которые создавали интерес и доверие.
Для каждого канала полезно собрать короткую карточку:
- какую задачу он решает;
- какую аудиторию приводит;
- сколько дает не просто заявок, а квалифицированных обращений и продаж;
- как быстро окупается;
- можно ли увеличить объем без резкого ухудшения результата;
- что произойдет, если сократить или остановить размещение.
Такая ревизия отделяет привычку от результата. Фраза «мы всегда размещались здесь» перестает быть аргументом, а канал с небольшим числом заявок может сохранить место в плане, если он помогает более крупным источникам трафика.
Шаг 3. Разделить бюджет на три контура
Одна из частых ошибок — сразу распределить всю сумму между уже известными площадками. Тогда на проверку новых гипотез приходится забирать деньги у работающих кампаний, а при неожиданном изменении условий компания вынуждена принимать решение в спешке.
Практичнее заложить три контура:
- Основной бюджет поддерживает каналы и кампании с подтвержденной экономикой. Их задача — обеспечить плановый объем продаж, поэтому здесь особенно важны стабильность, контроль качества обращений и возможность масштабирования.
- Тестовый бюджет предназначен для новых аудиторий, площадок, форматов и предложений. Это не остаток основного бюджета, а отдельный ресурс с понятными гипотезами и критериями оценки.
- Резерв нужен для маневра. Его можно направить в канал, который показывает результат лучше плана, использовать для сезонного всплеска спроса или подключить, если основной сценарий не сработал. Резерв не обязательно тратить: его смысл в том, чтобы у бизнеса оставался выбор.
Универсального соотношения между контурами нет. Для компании с устойчивой воронкой основная часть будет больше; бизнесу, который выходит в новый регион или запускает продукт, потребуется больше пространства для экспериментов. Проценты следует выводить из задачи и допустимого риска, а не брать из чужого медиаплана.
Шаг 4. Планировать тесты как небольшие проекты
Фраза «попробуем новую площадку» не является планом. До запуска стоит зафиксировать:
- гипотезу: почему здесь может оказаться нужная аудитория;
- предложение и сегмент, которым его покажут;
- целевое действие и его допустимую стоимость;
- минимальный объем данных или срок, после которого можно делать выводы;
- условия остановки, доработки и масштабирования теста;
- ответственного за результат.
Если небольшую сумму раздробить между множеством площадок, ни одна из них может не набрать достаточно данных. В итоге бизнес получит не отрицательный результат, а отсутствие результата, пригодного для решения. Лучше последовательно проверить несколько осмысленных гипотез, чем одновременно присутствовать везде.
При этом тестировать стоит не только каналы. Иногда сильнее влияет другое сообщение, посадочная страница, форма заявки, способ обработки обращения или предложение для отдельного региона. Такие эксперименты часто улучшают отдачу от уже оплаченного трафика.
Шаг 5. Подготовить данные для автоматизации
Рекламные системы все активнее сами подбирают аудиторию, размещение и ставку. Но алгоритм оптимизируется под тот сигнал, который ему передали. Если система видит только отправку формы, она будет искать людей, склонных отправлять формы, — не обязательно тех, кто в итоге купит.
В справке «Яндекс Директа» прямо указано, что офлайн-конверсии из CRM можно связать с визитами на сайт. Автоматические стратегии также могут учитывать ценность целей, доход и долю рекламных расходов. Для бизнеса это означает, что качество разметки и обратной связи становится частью медиаплана, а не отдельной технической задачей.
До утверждения бюджета нужно проверить:
- фиксируется ли источник обращения в CRM;
- связываются ли звонки и заявки с рекламными кампаниями;
- передаются ли обратно данные о квалификации, продаже и выручке;
- одинаково ли отделы понимают статусы воронки;
- можно ли увидеть результат по продуктам, регионам и аудиториям, а не только общую сумму.
Если этой связки нет, в бюджет следует включить не только размещение, но и настройку аналитики, интеграций и контроля данных. Иначе компания будет автоматизировать решения на неполной картине.
Шаг 6. Составить три сценария вместо одного прогноза
Попытка точно предсказать стоимость трафика и набор эффективных площадок на весь 2027 год создает ложную уверенность. Полезнее подготовить три управленческих сценария:
- Базовый: спрос и эффективность основных каналов остаются в рабочем диапазоне. Компания выполняет план и проводит запланированные тесты.
- Консервативный: стоимость привлечения выходит за допустимую границу, снижается качество обращений или продажи не успевают их обрабатывать. Часть кампаний сокращается, резерв не расходуется либо направляется на повышение конверсии сайта и воронки.
- Сценарий роста: один из тестов или основных каналов показывает экономику лучше плана, а бизнес способен принять дополнительный объем. Резерв направляется на масштабирование.
Для каждого сценария нужны числовые триггеры. Например:
- стоимость клиента превышает предел два отчетных периода подряд;
- доля квалифицированных обращений падает ниже установленного уровня;
- отдел продаж загружен полностью; тест достигает заданной окупаемости.
Тогда перераспределение денег становится заранее согласованным правилом, а не эмоциональной реакцией на недельный отчет.
Шаг 7. Утвердить не только суммы, но и порядок решений
Даже хороший бюджет быстро устареет, если пересматривать его можно только раз в год. Вместе с цифрами стоит определить:
- кто и как часто оценивает результат;
- какие показатели обсуждают маркетинг, продажи и финансы;
- кто может перераспределить деньги между кампаниями;
- в каких пределах это можно сделать без нового согласования;
- какие изменения требуют пересмотра всего сценария.
Так медиаплан превращается из таблицы расходов в систему управления. Он фиксирует не единственный маршрут, а границы, ориентиры и действия команды при разных обстоятельствах.
Что проверить перед защитой бюджета
Перед финальным согласованием полезно ответить на девять вопросов:
- Какой бизнес-результат должен обеспечить рекламный бюджет?
- Сколько компания может платить за привлеченного клиента с учетом маржинальности?
- Какие каналы подтвердили результат продажами, а не только заявками?
- Где есть зависимость от одной площадки, аудитории или механики?
- Какие риски отключения или серьезного изменения условий работы ключевых каналов нужно учесть?
- Какие гипотезы компания проверит и по каким правилам оценит?
- Какой ресурс останется для маневра?
- Получают ли рекламные системы данные о реальных продажах?
- Какие показатели запустят переход к консервативному сценарию или сценарию роста?
Планирование бюджета на 2027 год — это не попытка назвать точную цену клика через несколько месяцев. Задача бизнеса — понять пределы своей экономики, подготовить данные и заранее договориться, как действовать, если условия изменятся. Для этого нужны не только рабочая модель бюджета, но и антикризисные сценарии: что делать при отключении канала, резком изменении его условий или падении качества трафика.
Помощником в этой работе может стать ИИ. Ему можно поручить анализ результатов кампаний, сравнение сценариев и подготовку базовых материалов для стратегии на 2027 год. Но итоговые решения должна принимать команда с учетом экономики и целей бизнеса. ИИ стоит использовать по максимуму — при соблюдении правил безопасности: перед загрузкой в сторонние сервисы удалять конфиденциальную информацию, обезличивать сведения о компании и клиентах или работать только с агрегированными данными.