Что эффективнее: работа с традиционными медиа или с инфлюенсерами? Как меняется спрос на взаимодействие с инфлюенсерами? Кто и по каким параметрам выбирает лидеров мнений? Коммуникационное агентство Ketchum Moscow и Sostav представляют результаты исследования по взаимодействию брендов с инфлюенсерами на российском рынке.
Перспективы IR
Направление Influencer Relations — взаимодействие с блогерами, знаменитостями, лидерами мнений — с каждым годом становится все более актуальным для компаний абсолютно разных специализаций. Все большее количество брендов, включая представителей таких, казалось бы, неожиданных сфер, как химическая промышленность или электроэнергетика, рассматривают это направление как одно из перспективных. Так, 85% респондентов считают, что их компаниям необходимо улучшить работу с инфлюенсерами, а 50% склонны увеличить бюджет на это направление в 2019 году. При этом главным фактором, который может стимулировать увеличение затрат на IR, респонденты считают доказанное увеличение продаж по итогам проведения кампании с инфлюенсерами.
Более половины опрошенных считают, что значимость трендсеттеров будет продолжать расти, а значимость медиа — падать. Работа с инфлюенсерами имеет больший маркетинговый/PR-эффект, чем работа с традиционными медиа, по мнению 35% респондентов, и соизмеримый эффект — для 40%.
Михаил Маслов, генеральный директор Ketchum Moscow
За последние три года спрос на услуги по взаимодействию с инфлюенсерами (influencer relations) в московском офисе Ketchum увеличился более чем в два раза, а за последний год эта практика выросла на 32%. Мы реализовали уже более 300 проектов с инфлюенсерами в самых разных сферах: от моды до химической промышленности. Нам очень важно понимать как индивидуальные потребности наших клиентов, так и ожидания и тренды индустрии в целом — и мы рады поделиться результатами нашего исследования.
Выбор инфлюенсеров
Один из главных трендов на данный момент — сотрудничество с микроинфлюенсерами (от 5 до 50 тысяч подписчиков). Они ближе своей аудитории, говорят с ней на одном языке, и с ними предпочитают работать 55% опрошенных.
Среди наиболее эффективных каналов при работе с трендсеттерами больше всего выделяют Instagram (92,5%) и YouTube (87,5%), на третьем месте с большим отрывом — Facebook (43%). Основными факторами при выборе инфлюенсеров являются качественные показатели: вовлеченность аудитории, активность взаимодействия с аудиторией, а также соответствие целевой аудитории.
Оценка эффективности
Самой популярной метрикой оценки результатов работы с инфлюенсерами является вовлеченность аудитории — ей пользуются 90% опрошенных. Со значительным отрывом, вторым по популярности является охват каналов инфлюенсеров (65%), а также количество лайков/просмотров (50%).
Инвестиции в IR
Что касается стоимости сотрудничества, большинство специалистов считают, что единого ценообразования нет и всегда есть возможность договориться о скидке (37%). В том числе, помимо коммерческого сотрудничества, всегда есть возможность предложить трендсеттерам бартерное сотрудничество и опыт, который может их заинтересовать.
Профильные специалисты
По мнению 60% респондентов, работой с инфлюенсерами должны заниматься представители PR, на втором месте — маркетинг (32,5%), на третьем — digital (30%). В компаниях большинства респондентов за IR-направление отвечает один из отделов (PR, маркетинг или digital), на втором месте — услуги профильных агентств.
Анна Чехомова, директор по разработке новых продуктов и услуг в Ketchum Moscow
Преимущество PR-специалистов при работе с инфлюенсерами заключается в умении выстраивать грамотную коммуникацию с самыми разными людьми и доносить ключевые сообщения брендов до всех аудиторий. Мы работаем с широким пулом лояльных инфлюенсеров, а наша глобальная сеть позволяет связываться с блогерами и знаменитостями в других странах.
Исследование проходило в ноябре-декабре 2018 года. В нем приняли участие 40 представителей PR и маркетинговых департаментов крупных компаний из самых разных отраслей.