Рынок электронной коммерции в России показывает высокие темпы роста. По данным АКИТ, за 9 месяцев 2022 года объём онлайн-заказов увеличился на 43% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году и превысил 3,5 трлн рублей. В ноябре 2022 года маркетплейс Ozon запустил кампанию в «
VK Рекламе», чтобы протестировать инструмент для продажи товаров и услуг из каталога. Каких результатов удалось достичь, Sostav узнал у представителей Ozon.
Цели
Эффективность продвижения Ozon оценивал по нескольким показателям. Во время кампании было важно:
- привлечь новых клиентов и увеличить процент первых заказов в мобильном приложении Ozon;
- снизить долю рекламных расходов (ДРР);
- уменьшить стоимость привлечения нового клиента (CAC) и оформления заказа (CPO), а также цену за установку (СPI).
Механика
Перед началом продвижения команда открыла в рекламном кабинете «Центр коммерции» — раздел в «VK Рекламе» для работы с товарными фидами.
В этом же блоке она создала каталог, добавив ссылку на фид и выбрав категорию «Товары». В нём хранится информация об ассортименте рекламодателя для продвижения и продаж. Списки с ассортиментом обновлялись каждый час ежедневно.
На следующем этапе команда перешла к запуску рекламы. Для этого в кабинете она выбрала цель «Каталог товаров» и запустила тестовую кампанию с оптимизацией на установки мобильного приложения.
Система самостоятельно подбирала наиболее релевантные товары для пользователя, мотивируя его на установку приложения. Дополнительных ручных настроек не потребовалось.
Объявления таргетировали на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 75 лет, проживающих в России. Формат «Универсальные объявления» автоматически адаптировал карточки товаров из фида рекламодателя под доступные рекламные форматы и площадки для показа: ресурсы VK и рекламную сеть.
Во время кампании рекламодателю было важно эффективно распределять денежные средства между активными группами объявлений — для этого настроили оптимизацию бюджета. Получить максимум целевых действий и при этом не выйти за рамки денежного лимита помогла стратегия минимальной цены. В её рамках рекламодатель указывает бюджет, а алгоритмы «VK Рекламы» стремятся обеспечить максимальное число установок приложения, соблюдая указанный лимит.
Продвижение начало приносить высокие результаты практически сразу, поэтому на третий день кампанию масштабировали в два раза. Затем бюджет увеличивали в два раза каждые два дня.
Итоги
Кампания в «VK Рекламе» показала результаты выше плановых. Доля рекламных расходов и стоимость оформления заказа оказались в два раза ниже ожидаемых, а цена привлечения нового клиента и стоимость установки — в три раза меньше.
Всеволод Самсонов, менеджер по маркетингу мобильного приложения Ozon:
Ozon — это mobile-first площадка. Больше чем 70% заказов оформляются через наше мобильное приложение, и одна из целей на этот год — увеличить количество пользователей. Поэтому мы работаем над тем, чтобы приложение устанавливали чаще. Формат рекламы по каталогу помогает нам эффективно справляться с этой задачей за счёт автоматизации большей части закупки трафика и привлечения большого количества новых пользователей. Это важно для нашей стратегии привлечения пользователей. Сейчас мы также тестируем оптимизацию на покупку и кастомные события в рамках этой цели и уже довольны промежуточными результатами.
Станислав Бонбин, директор по продукту рекламных технологий VK:
Постоянное развитие эффективных решений для рекламодателей — один из наших приоритетов. «Центр коммерции», доступный в «VK Рекламе», объединил инструменты и технологии для продвижения e-com площадок. Он позволяет игрокам из сферы электронной коммерции решать их ключевые бизнес-задачи. Например, быстро создавать каталоги из миллионов товаров, гибко управлять ими и запускать их продвижение, а также привлекать, удерживать и возвращать покупателей на сайт или в мобильное приложение. При этом алгоритмы автоматически оптимизируют показ объявлений на конверсии: переходы на карточку товара, добавления товаров в корзину и покупки.