Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
23.12.2023 в 13:35

Кейс i.com и «МТС Маркетолог»: оптимизация рекламной кампании в Telegram с использованием Big Data МТС

Бюджет двухнедельной кампании составил 2,7 тысяч евро

После ухода больших игроков с рекламного рынка традиционные каналы оказались перегреты, и многие рекламодатели готовы инвестировать в тестирование новых решений. Им необходим более понятный, эффективный и простой в использовании инвентарь, одним из примеров которого стала таргетированная click-out реклама в Telegram.

Команда BI-first диджитал-агентства i.com стала одной из первых, кто тестировал TG Ads. При планировании рекламных кампаний команда сразу столкнулась с невозможностью гранулярной сегментации. Невозможность сужать аудиторию по полу или возрасту, а также сегментирование только на основе каналов стали камнем преткновения для реализации сложных сегментных стратегий для наших клиентов. Эту проблему помог решить инструментарий платформы «МТС Маркетолог» — вместе с партнерами i.com решили составить кастомизированные сегменты на основе Big Data МТС и провести тесты для более точечной оценки инвентарных возможностей Telegram.

Задача

В ходе теста было необходимо оценить аудиторию Telegram и сравнить качество внутренних сегментов Telegram и сегментов на основе Big Data МТС, а также оценить performance-потенциал канала.

Дизайн

Бюджет кампании, которая длилась 2 недели, составил 2 700 евро. Текстовые объявления в Telegram вели на лендинг клиента с возможностью кросс-канальной оценки в мобильном приложении. Внутренние сегменты Telegram были собраны из подписчиков каналов конкурентов. Сегменты, собранные на основе обезличенных агрегированных данных Big Data МТС, включали в себя молодежь в возрасте 18−24, которая с большой вероятностью проявляет интерес к бренду клиента, а также к его прямым конкурентам; женщины в возрасте 25−44 года, потенциально проявляющие интерес к спортивным брендам; мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, которые с большой вероятностью имеют интерес к детским товарам.

Подготовка Big Data сегментов проходила в несколько итераций. Сперва команда i.com сформировала подробный бриф с детальным описанием бизнес-аудиторий клиента. Вторым шагом стала детальная доработка первичных сегментов с целью оптимизации размещения — с этим помогли эксперты «МТС Маркетолога»: команда сверялась по промежуточным результатам по каждому сегменту и вводила корректировки в механику сбора.

Результаты

В результате теста удалось выяснить, что сегментация с помощью платформы «МТС Маркетолог» работает намного эффективнее несмотря на более высокий CPM.

Таргетированная реклама в Telegram с сегментацией на основе Big Data МТС обладает более высоким CPM (x2 vs средний по медиаплану), но за счет повышенной кликабельности трафик выходит дешевле (x4 к CTR и -23% к CPC). При этом клики получились более целевые, что видно по росту Passing Index (x2 vs средний по медиаплану) и по более кост-эффективному CPnBV (Cost per non-bounced visit).

За счет построенной сквозной аналитики мы также можем оценить performance-потенциал как на веб-сайте, так и в мобильном приложении. По сравнению с сегментами TG Ads, у Big Data МТС:

  1. на 0,6 pp выше CR в покупку;
  2. на 97% ниже CPA;
  3. в два раза дешевле CPI.

Отдельно стоит отметить, что 86% от всех транзакций из Telegram было произведено именно с мобильного приложения, что делает таргетированную рекламу в мессенджере через платформу «МТС Маркетолог» максимально привлекательным инструментом для построения mobile-first подхода.

Основной вопрос: удалось бы достичь такого результата, используя только внутренние сегменты TG Ads? Ответ — нет.

  1. Сегменты Big Data МТС оказались дороже по CPC на 14% vs основных сегментов TG Ads и x2 по CPnBV.
  2. Но значительно выше по CR (x3,2).
  3. Это позволило сделать CPO более эффективным по стоимости — в 1,8 раза.

Денис Сибилев, Programmatic & Social Group Head:

Дорого = эффективно, так ли это? Реалии современного digital-рынка таковы, что бизнесу приходится переплачивать за ”белые” площадки, за их технологии и качественный инвентарь. Big Data МТС в рамках Telegram Ads — яркий тому пример, когда стоимость закупки трафика уходит на второй план, и главным фактором сохранения инструмента в сплите клиента становится performance эффективность.

Ярослав Варзанов, Performance-директор i.com:

В заключение хочется сказать, что рынок обрел достойный инструмент, который готов работать не только с бренд-метриками — он также способен предоставить достойный performance. А возможность обогащать сегменты TG Ads гранулярными и качественными данными от МТС позволяет значительно увеличить performance-отдачу от данного канала.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.