В делюкс-сегменте недвижимости классические пиар-инструменты постепенно теряют эффективность. Пресс-релизы хуже конвертируются в публикации, а журналистам все сложнее находить самостоятельные инфоповоды в рамках стандартных девелоперских коммуникаций. Перед ГК «Галс-Девелопмент» и коммуникационным агентством Be Tone Agency стояла нетривиальная задача — переосмыслить формат взаимодействия с медиасредой.
Цели и задачи
От проекта требовалось:
- повысить качество и глубину публикаций;
- укрепить отношения с журналистами и лидерами мнений;
- преодолеть перенасыщенность медиаполя прямыми продуктовыми сообщениями;
- найти формат, который будет восприниматься как источник контента, а не как реклама.
Ключевой целью стало создание собственной коммуникационной платформы, генерирующей содержательные инфоповоды и формирующей устойчивый интерес со стороны медиа, за счет регулярного диалога с экспертным сообществом и без прямой продажи.
Решением стал запуск проекта «Галс-Диалоги». Это серия публичных дискуссий с участием экспертов, журналистов и представителей креативных индустрий.
Ксения Соломатина, генеральный директор коммуникационного агентства Be Tone Agency:
Мы сознательно отказались от презентационных сценариев. В сегменте делюкс аудитория очень быстро считывает интонацию продажи, и в этот момент диалог заканчивается. Нам было важно создать живой разговор: выбрать сильную тему, задать понятную рамку, пригласить экспертов и дать гостям возможность не просто слушать, а задавать вопросы и спорить. Когда дискуссия получается настоящей, она продолжает жить уже за пределами площадки — в публикациях, цитатах и редакционных материалах.
Реализация
Работа над проектом состояла из нескольких этапов. Вначале «Галс-Девелопмент» и Be Tone Agency сформировали ключевой принцип: мероприятие должно быть интересно само по себе, без привязки к задачам презентации объектов недвижимости девелопера. В центре должны быть выбранная тема, авторитетные спикеры и живая, насыщенная дискуссия.
Продукт «Галс-Девелопмент» интегрировался в событие через подбор площадок: каждое мероприятие проходило в локации, связанной с проектами компании. При этом объект не презентовался напрямую, а становился частью контекста.
Первая публичная дискуссия «Новый облик Москвы — отражение наших перемен» прошла в историческом здании на Кузнецком Мосту, в пространстве проекта «Рождественка 8». Инфоповодом к ее проведению стал предпремьерный показ фильма «Москва. Центр», который задал тему беседы. Второе мероприятие «Дом как судьба» состоялось в клубном доме «Космо 4/22» с видом на Москву-реку.
Отдельное внимание уделили составу участников. Присоединиться к дискуссиям предложили экспертам с высоким уровнем цитируемости: Сергею Капкову, Сергею Георгиевскому, Татьяне Ледневой, Елизавете Лихачёвой, Ольге Свибловой, Петру Кудрявцеву, Валерии Мозгановой. Именно их участие обеспечивало ценность контента для медиа.
Сценарии строились вокруг открытого диалога. Гости могли задавать вопросы и участвовать в обсуждении, что усиливало вовлеченность и качество последующих публикаций.
Коммуникация выстраивалась адресно:
- персональные приглашения журналистам и экспертам;
- индивидуальная работа до и после мероприятий;
- формирование сбалансированной аудитории из деловых и лайфстайл-изданий.
Елена Ветелева, директор департамента внешних коммуникаций ГК «Галс-Девелопмент»:
Площадка «Галс-Диалогов» — это возможность говорить о том, что для нас действительно важно: не просто строить стены, а создавать среду для жизни, созвучную городу. Это возможно, только когда девелопер понимает ценности людей, их мировоззрение и реальные потребности. «Галс-Диалоги» дают нам такой опыт, и мы намерены развивать его дальше.
Результаты
По итогам первого мероприятия было опубликовано 15 материалов, из которых 30% составляли редакционные статьи, 70% — перепечатки релиза. После второй встречи доля редакционных материалов выросла до 53%. По словам организаторов, это стало ключевым индикатором эффективности: журналисты начали использовать дискуссии как самостоятельный источник контента.
«Галс-Девелопмент» и Be Tone Agency создали платформу для обсуждения, которая:
- формирует инфоповоды;
- повышает вовлеченность медиа;
- усиливает репутационное позиционирование клиента.
Общий бюджет двух мероприятий составил около 12 млн руб. Если учитывать только редакционные материалы без перепечаток и платных размещений, их рекламная стоимость оценивалась почти в 3 млн руб. по итогам первого события и около 4 млн — по итогам второго. Однако главным результатом мероприятия стало не столько экономическое возмещение, сколько долгосрочные репутационные результаты. Проект позволил:
- закрепить за «Галс-Девелопмент» роль инициатора качественной профессиональной дискуссии;
- усилить позиционирование компании как представителя «интеллигентного девелопмента»;
- познакомить журналистов с девелоперским продуктом без прямых продаж;
- сформировать устойчивый коммуникационный бренд «Галс-Диалоги».