В группе 
Okkam, куда входит агентство Traffic, уверены, что знание бренда — одна из ключевых метрик для роста продаж. Команда агентства рассказала Sostav, как имиджевые инструменты помогают наращивать продажи и увеличивать долю рынка на примере кампании бренда из фармацевтической категории «Энтерол».
Цели и задачи
На фармацевтическом рынке пробиотики считаются одной из самых высококонкурентных категорий. Более 50 крупных брендов сражаются за долю рынка и ежегодно наращивают медиабюджеты. Чтобы совершить скачок в продажах без участия в ценовой промовойне, наше агентство и команда «Энтерола» объединили свои усилия и сконцентрировались на росте знания бренда в диджитал-пространстве.
В 2022 году нам предстояло решить следующие задачи:
- усилить позиции бренда в категории и приблизиться к ближайшим конкурентам;
- повысить уровень знания бренда на 2% и достигнуть отметки в 53%;
- отстроиться от конкурентов с точки зрения коммуникационного сообщения — адресно донести УТП бренда.
Целевая аудитория
Чтобы добиться максимального охвата среди всех целевых групп, нужно было правильно выделить сегменты, с которыми мы планировали взаимодействовать. Для небактериального пробиотика и противодиарейного препарата «Энтерол» мы вели работы с целевой аудиторией в двух направлениях.
- Защита и укрепление текущей территории бренда — лечение и профилактика диареи любой этиологии. Для этого направления мы выделили 40% бюджета.
- Выход в новую нишу — профилактики антибиотик-ассоциированного дисбиоза. Здесь — 60% бюджета.
При этом всю потенциальную аудиторию бренда внутри двух направлений мы делили на отдельные группы:
- ядро: женщины и мужчины 30−45 лет с выраженной проблематикой;
- дети: женщины 25−45 лет, которые ищут препарат для детей;
- новая ЦА: женщины и мужчины от 45 лет, которых охватывали в нон-медиа и контекстных размещениях.
Наша команда подбирала сегменты с интересом к проблемам с ЖКТ, антибиотикам и восстановлению микрофлоры. Помимо интересов пользователей мы использовали данные мобильных операторов, обсуждения в соцсетях и релевантные статьи о проблематике.
Креативное решение
Для диджитал-каналов команда разработала креативные материалы, в которых раскрывались основные ситуации потребления. Они помогли потенциальным потребителям спроецировать ситуацию на себя, осознать проблему и прийти к выводу, что решением для многих кишечных проблем может выступать «Энтерол».
Для того, чтобы убедиться, что выбранный подход в креативах работает, мы провели нейроисследование с использованием технологии FasTest. Его результаты подтвердили, что сгущение красок не вызывало негативных эмоций у аудитории. 75% респондентов отметили, что реклама «Энтерола» им понравилась: при этом, по нашим данным, средний показатель по конкурентам — 60%. Запоминаемость бренда была на уровне 78%.
Реализация кампании
В первую половину года наша команда делала упор на баннерную рекламу и поисковые кампании. На увеличение знания бренда и охватные инструменты, такие как OLV, мобайл, посевы и таргетированная реклама, мы выделили 51% бюджета. Во втором полугодии мы решили значительно увеличить присутствие и бюджеты кампании, в первую очередь, за счёт упора в медиасплите на OLV. Его доля в рекламной кампании выросла до 72%.
В ходе кампании команда постоянно тестировала новые каналы, позволяющие найти аудиторию, которая сталкивается с проблематикой диареи или приёмом антибиотиков. Мы подключали новые площадки и связки в таргетингах, использовали инструменты, которые помогали таргетироваться на ключевые слова, обсуждения пользователей. Также размещали нативный контент в релевантных статьях.
В течение всего года мы еженедельно отслеживали интерес аудитории к продукту бренда с помощью Wordstat и отмечали рост поисковых запросов в периоды усиления рекламной кампании.
Результаты
«Благодаря узкой сегментации целевых групп нам удалось достичь максимального охвата среди них — более 95% аудитории из каждой группы на частоте 6+. Запуск на наиболее релевантных для аудитории площадках позволил глубоко проконтактировать с ЦА: средний VTR роликов по итогам кампании составил более 80%», — отмечает руководитель группы по работе с клиентами Traffic Дарья Потапова.
- С точки зрения медийных показателей удалось на 15% перевыполнить KPI по просмотрам и показать 25% рост кликов.
- Поисковые запросы бренда выросли на 17%.
- В среднем «Энтерол» ищут более 205 тыс. потребителей в месяц.
Решение работать над ростом знания, даже в краткосрочной перспективе, превысило ожидания команды. Подход оказал существенное влияние на продажи: рост форм в саше в упаковках на 65% по сравнению с прошлым годом. Товара не осталось на складе, и компания даже столкнулась с дефектурой.