14 марта 
«Авито» и кинокомпания «Централ Партнершип» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») запустили благотворительный проект, приуроченный к выходу в прокат семейного приключенческого фильма «Пальма 2». Команда «Авито» рассказала Sostav о ключевых этапах реализации проекта и достигнутых результатах.
Цель
Популяризировать ответственный подход к пристройству бездомных животных из приютов.
Задача
В конце января 2025 года кинокомпания «Централ Партнершип» обратилась к нам с идеей запуска благотворительной акции к премьере фильма «Пальма 2», рассказывающего о дружбе между человеком и животными. Изначально предполагалось создание лендинга, где пользователи могли бы пройти тест на определение, какой питомец им нужен, выбрать животное из подборки объявлений на «Авито» и далее прислать фото счастливого четвероного друга в семье, получив поощрение в виде промокодов в кино.
Мы решили отойти от этой концепции, чтобы сделать акцент не на действии, а на осознанном подходе. Многие люди принимают эмоциональное решение о взятии животного, не до конца понимая, как подготовиться к такому шагу и что их ждет после появления животного из приюта, поэтому мы трансформировали проект в информационно-просветительский.
Ольга Алексеева, руководитель PR доверия и безопасности «Авито»:
Мы сразу прониклись идеей проекта — обратить внимание людей на животных из приютов и проинформировать о тонкостях их пристройства. Возможно, в настоящий момент человек не готов к такому шагу, но если он давно об этом размышляет, то знакомство с проектом станет для него первым шагом на пути к встрече с будущим четвероногим другом. Это хорошая история — сделать обдуманный выбор и подарить дом тому, кто так нуждается в заботе и любви.
Реализация проекта
В феврале мы приступили к разработке дизайна и контентного наполнения лендинга на «Авито». Он состоял из двух блоков — информационной части по пристройству животного в семью и специального теста. В подготовке полезной инструкции нам помогал фонд помощи бездомным животным «Ника» и эксперты из числа зоозащитников, благодаря чему получилось создать материал, охватывающий все аспекты: от принятия решения до подготовки дома и адаптации животного в первые месяцы. К памятке прилагался тест из 10 вопросов, позволяющий оценить готовность взять животное из приюта. В зависимости от результатов, участникам предлагалась подборка объявлений с животными, ищущими дом, или возможность поддержать благотворительные фонды.
Особое внимание мы уделили разработке выдачи подборки объявлений от доверенного списка пользователей — аккаунтов фондов и волонтеров. Эта часть включала продуктовую доработку и привлечение более широкой команды к проекту. Для удобства объявления о животных сортировались по геопозиции пользователя, что позволяло ему незамедлительно связываться с волонтерами фонда в радиусе 100 км.
Для проверки удобства лендинга и анализа реакций пользователей команда продукта ESG «Авито» провела UX-исследование, благодаря которому мы смогли создать интуитивно понятный интерфейс для всех устройств. Дизайн был разработан с учетом стилистики фильма «Пальма 2» и включал в себя фотографии со съемок, что способствовало привлечению внимания к киноленте.
Результаты благотворительной механики
Запуск проекта состоялся 14 марта, за неделю до выхода сиквела на фильм «Пальма 2». Через полтора месяца лендинг собрал более 130 тыс. посещений. 35 тыс. человек прошли тест, который помог оценить их готовность взять животное, а 6 400 пользователей начали общение с волонтерами из приютов на «Авито». География обращений в приюты после просмотра лендинга охватила 35 городов — от Иркутска до Калининграда. Интерес к собакам и кошкам разделился следующим образом: 3 903 собаки и 3 210 кошек.
Инструменты, задействованные в медиапродвижении проекта
- Анонс о старте проекта и итоговый пресс-релиз в СМИ.
- Посты в соцсетях «Авито» и «Централ Партнершип».
- Сторис и «выпадающая шторка» на главной странице сайта «Авито».
- Медийный баннер (desktop, mob) и нативный баннер App на сайте «Авито».
Итоги PR-кампании
- Публикации в СМИ: 259.
- Медиаиндекс/охват: 4662/32 млн.
- Посты в тематических Telegram-каналах: 194.
- Охват в Telegram: 10 млн.
Для дополнительного привлечения внимания к проекту логотип «Авито» был размещен на материалах, использованных для оформления светской премьеры киноленты. По итогам проката фильм «Пальма 2» получил множество положительных отзывов. По данным на 15 мая 2025 г. фильм посмотрели 1 442 468 зрителей в России и СНГ, что принесло 512 009 240 рублей кассовых сборов (по данным ЕАИС).
Юлия Калиновская, директор департамента маркетинга и связей с общественностью кинокомпании «Централ Партнершип»:
Фильм «Пальма 2» производства кинокомпаний «Марс Медиа», «Амедиа Продакшн», телеканала «Россия» и онлайн-кинотеатра Okko посмотрели в кинотеатрах страны уже более 1,4 млн зрителей. Для нашей команды особая гордость, что этот семейный блокбастер обрел социальную миссию. Наша коллаборация с «Авито» привлекла внимание индустрии, но главное — она смогла помочь четвероногим обрести новый дом и заботливых хозяев. Чему мы, безусловно, очень рады.
Благотворительная акция вдохновила нас сделать раздел постоянным на платформе «Авито», чтобы продолжать приносить пользу и адаптировать проект к потребностям нашей аудитории.
Состав творческой группы
«Авито» (онлайн-платформа)
Техническая реализация проекта
Руководитель продукта ESG: Василий Лексин
Front-End Engineer: Кирилл Голобоков
Руководитель по развитию бизнеса «Животные и товары для животных» BizDev: Александра Альбицкая
Старший исследователь UX researcher: Мария Нижегородова
Back-End Engineer: Екатерина Назаркова
Младший менеджер ESG проектов: Дарья Седельникова
Дизайн: Дмитрий Гусев
Контентная разработка и PR-сопровождение
Руководитель PR доверия и безопасности: Ольга Алексеева
PR-партнер по социальным проектам: Екатерина Луговая
PR-менеджер по социальным проектам: Инна Морозова
Кинокомпания «Централ Партнершип» (партнер)
Директор департамента маркетинга и связей с общественностью: Юлия Калиновская
Руководитель проектов департамента маркетинга и связей с общественностью: Евгения Маврина
Менеджер по интернет-маркетингу: Вера Феоктистова
PR-менеджер: Айгуль Кушаева
Кинокомпания «Марс Медиа» (партнер)
PR-директор: Марина Григорьева
ВГТРК (партнер)
Директор дирекции маркетинга и внешних коммуникаций: Ясмина Бен-Аммар
Руководитель внеэфирного маркетинга дирекции маркетинга и внешних коммуникаций: Инна Котляр
Руководитель дирекции маркетинга и внешних коммуникаций: Игорь Потапов