Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
19.09.2024 в 16:00

Кейс Банка ДОМ.РФ и Media Instinct: как продвигать банковские продукты на маркетплейсе

CTR составил 0.1%

3

В 2022 году Банк ДОМ.РФ впервые начал продвижение в диджитал-пространстве, используя преимущественно перформанс-каналы. С начала 2023 года перед подразделением Цифрового маркетинга банка встала задача поиска эффективных каналов для роста знания бренда путем качественного охвата целевой аудитории. О том, какого результата удалось достичь при продвижении на Ozon, команда проекта рассказала Sostav.

Цели

Стояла главная цель: донести основные преимущества продукта «Вклады» до целевой аудитории и выстроить на рынке знание о банке. Целевая аудитория кампании: мужчины и женщины старше 35 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге.

В качестве канала коммуникации выбор пал на маркетплейсы, так как сегодня они аккумулируют значительную долю диджитал-аудитории РФ. По данным Mediascope, 59% населения от 12 лет посещают OZON и Wildberries ежемесячно. При этом траффик обоих маркетплейсов растет год к году.

Виктория Чезганова, Руководитель направления медийной рекламы Банка ДОМ.РФ:

Проанализировав инструменты, в категории «Маркетплейс» мы протестировали OZON, который предоставляет возможность привлечь целевую аудиторию к бренду и продукту, не являясь продавцом на площадке. Было достигнуто соглашение об использовании в размещении трекинга Adriver для отслеживания post-view конверсий и построения дальнейшей сквозной аналитики.

Реализация

Для тестового размещения в медиасплит Банка ДОМ.РФ в первой федеральной рекламной кампании в июне 2023 года был включен медийный click-out баннер на главной странице. Реализация размещения проводилась подрядчиком — агентством Media Instinct.

После оценки результатов размещения командой банка было принято решение о включении данной площадки в сплит медиаканалов на регулярной основе. В общей сложности за год сотрудничества с маркетплейсом были проведены четыре рекламных кампании.

При этом по всем кампаниям были получены схожие показатели кликабельности вне зависимости от креатива и предложения, в котором менялись условия по вкладу, ставка и сроки.

Трафик каждого размещения действительно показывает высокое качество и активность аудитории.
Для первичной аналитики размещения рассматриваются метрики по доле визитов к кликам (PI), отказам по Яндекс Метрике (BR) и микроконверсии «Взаимодействие с калькулятором банковских вкладов» на посадочной странице (CR).

При этом с учетом аукционной модели закупки есть возможность оптимизации стоимости закупки без потери эффективности, что подтверждается растущим CR, стабильно умеренным BR для медийного размещения и ростом PI от кампании к кампании.

Сравнение с другими диджитал-источниками

Показатель доходимости (PI) заметно выделяется в 2024 году на фоне других охватных размещений и программатик-баннеров. Заинтересованность аудитории из OZON растет, доля дожидающихся загрузки страницы сайта после клика увеличилась более чем на 10%.

Более того, трафик с OZON наиболее активный среди других Reach баннеров и программатик-размещений. Высокая конверсия по цели «Взаимодействие с калькулятором вклада» влияет и на дальнейшую воронку. С канала конвертируются новые клиенты для банка.

Оценка по Post-view

Для аналитики медийного влияния рекламных кампаний был подключен трекинг Adriver, что в свою очередь позволило оценивать post-view эффект. В разрезе источника 53% клиентов, которые открыли вклад при взаимодействии с рекламой OZON, зафиксированы именно с post-view.

Таким образом, площадка отлично себя зарекомендовала как источник привлечения новых клиентов.
По ряду сравнительных параметров аудитория OZON выделяется в позитивном ключе при каждом запуске рекламных кампаний.

Владимир Висков, Руководитель Цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ:

Канал OZON для нас стал открытием. Мы отмечаем очень высокое качество трафика, сопоставимое с перформанс-размещениями. На протяжении 4 флайтов подряд этот источник приносит качественную аудиторию на сайт и пост-вью конверсии. Для click-out размещений и расширения таксономии этот канал полноценно может претендовать на добавление в performance-медиапланы, где сейчас большой дефицит новых источников.


Команда проекта

Висков Владимир — Руководитель Цифрового маркетинга Банка ДОМ.РФ
Виктория Чезганова — Руководитель направления медийной рекламы Банка ДОМ.РФ
Юрий Третьяк — Digital Group Head, Media Instinct
Анна Готовцева — Head of E-commerce distribution, Media Instinct

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.