Радио 
Вспомните, когда в последний раз что-то покупали. Машину, телефон, ноутбук или кроссовки. Какой вариант казался вам лучше: тот, что подешевле, или тот, что подороже? С большой вероятностью, привлекательным ощущался именно вариант дороже — телефон поновее, кроссовки потехнологичнее или машина не 2019, а 2025 года в новом кузове. И не важно нужно вам новое и технологичное. Это работает и там, где разницы в товарах почти нет. Набор вилок за 5000 руб. кажется лучше, чем набор вилок за 1000 руб. То же самое часто работает и в случае с одеждой, мебелью, услугами.
Цена напрямую влияет на восприятие продукта и покупательское поведение. Вася Рубан, директор брендингового агентства 
«Штольцман и Кац» рассказал Sostav, что такое ценовое позиционирование и когда его можно использовать, чтобы усиливать бренд и достигать бизнес-целей.
Как цена определяет позиционирование
Позиционирование — это место, которое бренд занимает в голове покупателя относительно конкурентов. Его строят разными инструментами: продуктом, сервисом, дизайном, коммуникациями.
Цена — это тоже инструмент позиционирования, но с одним очень важным свойством: цена создает восприятие продукта. И чаще всего именно цена — это первоначальный фактор выбора.
Ценовое позиционирование — это когда бренд осознанно использует цену как рычаг восприятия. Ниже разберем бизнес-сценарии, когда этот осознанный выбор помогает достигать бизнес-целей.
1. Вывести на рынок бюджетную альтернативу
В 2020 году открылся дискаунтер «Чижик». Выглядел очень скромно: ассортимент около 800 позиций, никакой красивой выкладки и приятных интерьеров. И это при том, что «Чижик» принадлежит X5 Group, у которой есть «Пятёрочка» — магазин низких цен.
Разница в том, что «Чижик» использует доступное позиционирование по-другому. Бренд занимает нижнюю ценовую нишу и осознанно сохраняет ее как часть образа. В то время как «Пятёрочка» известна как сеть с постоянными скидками, «Чижик» говорит: «Покупайте по-умному». То есть призывает людей тратить деньги с умом, а не закупаться, пока есть скидки.
Доступное позиционирование работает потому, что люди редко оценивают цену в вакууме. Мы сравниваем цены с опытом: с ценой в соседнем магазине, с ценой других продуктов на полке. Этот внутренний ориентир по стоимости называется референсной ценой.
Если бренд иногда дешевле референса, а иногда дороже, покупателю приходится каждый раз проверять выгодная ли сейчас цена. Если бренд всегда ниже референсной цены, покупателю вообще не нужно принимать решение — можно сразу идти в магазин, где точно будут низкие цены. Это стратегия EDLP (everyday low price), которую в 1970-х изобрел Walmart для покупателей с ограниченным бюджетом.
Другой пример — Familia — российская сеть формата off-price, продает вещи известных брендов по низким ценам, потому что закупает остатки коллекций напрямую.
Тот же принцип работает и в авиаперевозках. «Победа» держит низкий базовый тариф, а багаж, выбор места и остальные опции продает отдельно. А «Авиасейлс» построил свой бренд на вирусной рекламе, через которую сервис доносит, что у них можно купить дешевые авиабилеты. Оба бренда обещают и предоставляют экономию.
Главный принцип работы «Чижика», Familia, Fix Price, «Победы» и «Авиасейлс» — не заставлять покупателя каждый раз решать, выгодная ли сейчас цена, а сразу закрыть этот вопрос раз и навсегда при помощи доступного позиционирования и низких цен.
2. Перейти в более дорогой сегмент и не потерять аудиторию
В 2022 году бренд одежды 12Storeez объявил о переходе из сегмента middle+ в премиум, хотя аудитория бренда сложилась вокруг доступных базовых вещей. Компания сократила объем производства на 25%, перешла на премиальные материалы — шерсть, кашемир, шелк и подняла цены до уровня европейских премиум брендов.
Это пример премиального репозиционирования: бренд поднимает цену выше среднерыночной и удерживает ее там постоянно. Высокая цена товара становится признаком статуса.
Этот вид позиционирования основан на том, что покупатель редко может напрямую оценить насколько вещь или услуга реально хороша. Когда нет возможности оценить качество, в ход идет эвристика «цена=качество».
Или другой пример — часовой завод «Ракета». До начала 2010-х бренд был синонимом дешевых сувенирных часов для туристов.
В 2010 году началось репозиционирование. Перезапуск занял много лет: менялся дизайн часов и бренда целиком, выходили новые модели, открылись собственные монобрендовые магазины в Париже, Швейцарии, Саудовской Аравии и Японии, цены на часы выросли до нескольких тысяч евро. Спустя десять лет после начала репозиционирования, в 2021−2022 годах, выручка выросла почти в 2 раза — с 228,2 до 434,3 млн руб., а чистая прибыль — почти втрое.
Для 12Storeez и «Ракеты» переход в премиум сработал потому, что за новой ценой стояло реальное изменение продукта — материалов, качества, сервиса. Это было оправданное повышение цены, вместе с улучшением опыта использования продукта.
3. Быстро набрать покупателей (почти) любой ценой
Осенью 2015 года оператор Tele2 вышел на рынок Москвы с тарифами на 25−50% ниже, чем у МТС, «МегаФона» и «Билайна». Tele2 сделал ставку на быстрый захват рынка.
Захватная стратегия — это когда новый игрок предлагает цену значительно ниже рынка, чтобы быстро переманить аудиторию. А после постепенно подтягивает цену к средней. В основе стратегии — якорение: новая цена оценивается не в вакууме, а как разница относительно уже знакомой референсной цены.
В Москве у Tele2 план сработал не так, как планировали. По итогам 2015 и 2016 годов доля рынка Tele2 не изменилась, а агрессивный демпинг ударил по рентабельности. Уже в 2016 году цены на тарифы начали расти.
Поэтому, если бренд использует цену как часть позиционирования продукта, весь бизнес должен поддерживать эту стратегию, в том числе финансово. Это тот случай, когда маркетинг и производство связаны напрямую.
Другой способ ценой заманить покупателей — убыточное лирерство. Это когда лидер начинает снижать цены на некоторые продукты в ассортименте, чтобы сохранять большую долю рынка. Примеры — IKEA с ее фрикадельками или Costco с хот-догами. И то и другое — дешевые продукты, на которых компании теряют деньги каждый год. Но это генерирует для них большой поток клиентов, поэтому в результате окупается.
Разница с Tele2 — в масштабе жертвы. Tele2 демпинговал на всем продукте и рисковал рентабельностью всей компании. IKEA, Costco и Amazon жертвуют прибылью только на одной позиции, без риска для остального бизнеса.
4. Поддерживать высокую цену и статусность продукта
В 2018 году бренд Supreme анонсировал коллаборацию с брендом сумок и чемоданов RIMOWA всего за четыре дня до старта продаж — коротким тизером в соцсетях, без рекламной кампании и предзаказа. Партию чемоданов по 2 000 долларов раскупили за 16 секунд.
Если человек знает, что преложение ограниченное, он подсознательно придает вещи большее значение. И наоборот — если вещь доступна всегда и всем, ценность у нее ниже. А высокая цена усиливает эффект дефицита еще больше.
Это эксклюзивное позиционирование через дефицит: бренд держит цену высокой и намеренно ограничивает доступ к продукту, вместо того чтобы конкурировать за более широкую аудиторию. Его используют все люксовые бренды одежды, украшений и часов.
Другой пример эксклюзивного позиционирования — российские автомобили AURUS. Машины производят ограниченными партиями по цене от 40−50 млн руб. Их нельзя купить в салоне, нужно ждать в листе ожидания от нескольких месяцев.
Кстати, также делает другой люксовый бренд — Hermes. Чтобы купить сумку бренда, нужно сначала стать членом клуба через покупку менее дорогих предметов.
Бренды могут ограничивать доступ в продуктам по-разному. Но работает это на одно желание — стать членом закрытого клуба, принадлежать к группе, куда пускают не всех.
Как еще бренды могут использовать цену
Есть продукты, где одной фиксированной цены недостаточно. Например, если продукт не унифицирован и может меняться под конкретного покупателя. В этом случае подход в цене должен быть гибким, чтобы клиент ощущал индивидуальность и учавствовал в формировании цены. Для этого есть несколько подходов.
Первый подход — дать собрать продукт и цену под себя
Так работает автопром: у BMW можно собрать автомобиль из десятков опций — привод, отделка салона, звук. Между базовой и максимальной комплектацией разница в цене доходит до миллионов рублей, и покупатель сам решает, за что платить.
Второй подход — предложить несколько готовых вариантов
Классический пример — три размера стакана в McDonald’s. Большой стакан стоит немного дороже среднего, поэтому средний перестает казаться выгодным, а маленький — слишком скромным.
Так же устроены тарифы в приложениях и сервисах: бесплатный доступ с ограничениями, средний тариф для большинства и максимальный для тех, кому нужно все. Этот же прием работает и в B2B, где продукт собирается под задачу клиента.
Вася Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац»:
Мы всегда работали в парадигме «Клиенту нужно давать выбирать», и предлагали разные концепции и разнообразную команду. Большинство агентств делают либо унифицированное предложение для всех, либо персональное под клиента, но не дают выбирать. Одна цена, одни условия проекта, один результат. Мы работали также и упускали клиентов, которым одного предложения было мало. Мы не оставляли выбора для тех, кому было слишком дорого или дешево. Тогда мы решили, что выбор у клиента должен быть во всем: в цене, в условиях, в стиле команды. Именно вопрос цены и условий зачастую определяет выбор агентства, и мы начали предлагать варианты там, где раньше заканчивали диалог. И теперь выбор в ШИК прослеживается на всем клиентском пути — от обращения до сдачи проекта.
Что общего у всех брендов из этой статьи
В каждом случае компания чем-то жертвует. Tele2 и IKEA жертвовали рентабельностью ради доли рынка, 12Storeez жертвовали капиталом бренда ради расширения, а «Ракета» жертвовали всем бизнесом.
И в каждом случае бренд жертвует частью аудитории. Но это идет на пользу бизнесу, потому что в результате бренд любят и выбирают за его уникальность, за то, что это что-то «для меня», а не «для всех».