Можно ли платить за мерч не деньгами, а временем у экрана? Телеканал «ЧЕ!» создал работающую модель креативной экономики: зрители получают за просмотры шоу на сайте виртуальную валюту — «ЧЕ!коины», которые обменивают на брендированные товары. Разбираем вместе с Sostav на примере этого кейса, как мотивировать аудиторию, повысить ее лояльность и создать прочную эмоциональную связь с брендом.
Идея: от пассивного просмотра к экономике участия
Проект родился из точного понимания своей аудитории — преданные и внимательные зрители, сформировавшие спрос на атрибутику телеканала «ЧЕ!», готовые бороться за фирменное худи «Решала» и носки с леопардовым принтом по мотивам легендарного шоу «+100500». В ответ на запрос «ЧЕ!» построил модель взаимовыгодного обмена: зрители инвестируют время, телеканал платит внутренней валютой. Такое решение создало новые возможности для вовлечения аудитории.
Построение экосистемы
Внедрение внутренней валюты прошло в три этапа.
Этап 1. Пилотный запуск
Весной 2025 года на свет появились «ЧЕ!коины» — виртуальные деньги, которые можно зарабатывать за просмотром шоу на сайте телеканала. На первом этапе телеканал объявил ограниченный по времени конкурс. В течение месяца зрители автоматически получали «ЧЕ!коины» за каждый просмотр на сайте:
- До 30 минут — 1 ЧЕ!коин.
- Свыше 30 минут — 2 ЧЕ!коина.
- Просмотр премьеры — двойное начисление.
Топ зрителей, набравших по итогам конкурса наибольшее количество «ЧЕ!коинов», получили призы от телеканала:
- 1−3 места: худи «Решала».
- 4−6 места: пауэрбанк.
- 7−10: леопардовая подушка от Макса +100500.
За месяц акции определился рекордсмен, который набрал 636 «ЧЕ!коинов» за 318 минут просмотра шоу на сайте, что эквивалентно 8 полноценным выпускам реалити.
После успеха первой акции «ЧЕ!» запустил еще один конкурс с другими призами. Механика осталась прежней.
По итогам второй акции зрители накопили более 10 тыс. «ЧЕ!коинов», а рекордсменом стал зритель, набравший 1 тыс. монет, что эквивалентно просмотру 12 полноценных выпусков реалити.
Этап 2. Создание маркета
После успешного тестирования телеканал «ЧЕ!» запустил на сайте постоянный онлайн-маркет брендированной продукции с фиксированными ценами в «ЧЕ!коинах». Теперь пользователи сами решали какой товар приобрести на честно насмотренные монеты.
Например, ежедневник можно было приобрести за 350 «ЧЕ!коинов», чтобы планировать, когда смотреть шоу телеканала; худи «Решала» за 2 тыс. «ЧЕ!коинов».
Так разовая акция превратилась в устойчивую экономику вовлечения. Но главное событие было впереди.
Этап 3. Аукцион к юбилею канала «ЧЕ!»
К 10-летию телеканала команда подготовила 10 эксклюзивных артефактов. Первым стало удостоверение ведущего реалити «Антимагия» Алексея Похабова. Лот презентовали через виральный ролик с применением настоящей магии монтажа, где из шляпы появлялись геймпад, плюшевый хомяк и удостоверение борца с мракобесами с фотографией и подписью ведущего.
Время проведения: 12 ноября 2025 года.
Рекламная кампания по продвижению аукциона в соцсетях достигла охвата 336 280 пользователей, а лендинг аукциона посетили 6 тыс. человек.
Для телевизионного эфира команда разработал два видеоролика:
- Первый детально разъяснял правила участия в аукционе и демонстрировал лоты.
- Второй — через QR-код направлял зрителя непосредственно на онлайн-трансляцию мероприятия по ссылке.
Во время показа ролика в эфире 167 новых пользователей отсканировали QR-код и перешли на страницу трансляции.
Спрос на артефакты превзошел все ожидания. За два месяца до аукциона было зарегистрировано свыше 600 участников, некоторые из них к 12 ноября накопили по 3 тыс. «ЧЕ!коинов».
Прямой эфир прошел в «ВКонтакте» при поддержке соцсети. Промо ВК принесло 50 тыс. просмотров.
Аукцион вел ведущий реалити-разоблачения «Найди по ID» Николай Лейбов. Во-первых, потому что никто лучше него не знает, как вести себя онлайн, чтобы не сообщить чего-нибудь лишнего. Во-вторых, аукцион состоялся за неделю до премьеры нового сезона реалити, о чем Николай рассказал зрителям трансляции.
В результате торгов кнопка «Утилизатора» была продана за 126 «ЧЕ!коинов», розовые мягкие наручники со съемок «Опасных связей» ушли по любви за 212 «ЧЕ!коинов». За чемодан нарисованных денег заплатили 516 виртуальных. А портрет ведущего реалити «Решала», «Влад решает» и «Притворщики» Влада Чижова приобрела поклонница — за 505 «ЧЕ!коинов». Худи «Решала» с автографом Влада Чижова продано за рекордные 1 900 «ЧЕ!коинов».
Трансляция праздничного аукциона набрала 276 тыс. просмотров, из них — 250 тыс. в прямом эфире. Пользователи оставили под постом 820 комментариев.
Итог
Ежемесячная аудитория сайта телеканала «ЧЕ!» к ноябрю выросла на 20%, время просмотра увеличилось в 1,5 раза, общее число посещения сайта и число вернувшихся — на 14%.
Проект «ЧЕ!» конвертировал артефакты в контент и создал самоподдерживающуюся экосистему. Телеканал блестяще доказал, что лучшая валюта в креативной экономике — это не деньги, а вовлеченность. Творческой команде «ЧЕ!» удалось превратить пассивный просмотр в игру, где каждый может стать победителем.
Состав творческой группы
«ЧЕ!» (телеканал)
Директор по маркетингу: Алёна Сластенина
Арт-директор: Игорь Зотов
Креативный директор: Александр Тестов
Руководитель диджитал-отдела: Алёна Костырева
Ведущий: Николай Лейбов
SMM-менеджер: Карина Швецова
Режиссер монтажа: Алексей Пугатов
Продюсер: Вера Купцова
Звукорежиссер: Николай Золотухин
Саунд-продюсер: Андрей Емельянов
Ведущий графический дизайнер: Елизавета Гриднева
Графический дизайнер: Юлия Рябова
Графический дизайнер: Данила Иванцов
Ведущий бродкаст-дизайнер: Наталья Соловьева
Бродкаст-дизайнер: Роман Шкребтан
Бродкаст-дизайнер: Сергей Мехоношин
Бродкаст-дизайнер: Дмитрий Быковский