Стратегия для Telegram-канала застройщика, которая доказала, что продуманный контент может увеличить трафик на сайт и привести аудиторию к реальным сделкам. Команда агентства 
Advertalyze рассказала Sostav, как это удалось.
О клиенте
Компания RBI реализует проекты элит- и бизнес-класса в историческом центре и в новых локациях Санкт-Петербурга.
В своей работе RBI делает акцент на философии. Это отражается во всем: от архитектурных решений до коммуникации с аудиторией. Поэтому в SMM нам было важно показать, как сервис, эстетика и эргономика дома делают повседневную жизнь человека комфортной и простой. А также подчеркнуть премиальность ЖК, связь с историей города, позиционирование «The art of real estate», которое отразилось даже в названиях проектов: «МИРЪ», «Струны», «Куинджи» и другие.
Аудитория
- Люди, покупающие квартиры для жизни, — семейные пары, молодые люди или родители, которые приобретают жилье для своих детей.
- Инвесторы, которые покупают себе объекты для дальнейшей перепродажи или для сдачи.
- Уже проживающие в домах RBI люди.
- Агенты.
Минимальная стоимость квартир начинается от 7 млн руб., а премиум-жилье может стоить свыше 180 млн. Мы понимали, что аудитория — люди с доходом выше среднего и ценностями, которые направлены на детали.
Цель и задача
Целями клиента были укрепить бренд и знание о застройщике, создать комьюнити. Поэтому мы поставили перед собой задачу: создавать контент, который раскроет характер каждого дома и локации. Чтобы риелторы могли правильно преподнести продукт клиентам, а жители — увидеть повседневную жизнь под другим углом.
Решение
На этапе реализации SMM-стратегии мы заметили две особенности:
- Объем фактуры. Каждую тему сопровождает большой объем данных от клиента. Сначала это выглядело как сложность, но мы решили переверстывать материалы в легко воспринимаемые форматы. Подробнее об этом чуть попозже.
- Сложившийся стиль. Менять дизайн и TOV было бы рискованно, да и незачем. У клиента был отличный устоявшийся стиль, мы лишь адаптировали его для разных форматов.
Как работаем с контентом
У нас одна магистральная площадка — Telegram-канал. В Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и «ВКонтакте» мы делаем кросспостинг, но предварительно адаптируем контент под форматы соцсетей.
Отказались от рубрикатора
Это подход к созданию контента, с которым мы раньше не работали. Клиенту это было удобнее, так как он сам оперативно подбирает инфоповоды и приносит фактуру, а мы тщательно ее перерабатываем и упаковываем в креативные форматы.
Придумали новые форматы
Чтобы не складывать всю информацию в карточки с текстом и подводку, мы решили добавить новые решения. Так читатель сможет глубже проникнуться атмосферой домов и жизнью в комплексе. Например, для некоторых объектов в Telegram-канале публикуем видео, где через звуки и образы создается атмосфера дома.
Видео с элементами моушн-дизайна. Так, в декабре мы подсветили проект не просто через рендеры, которые по сути, уже все видели, а через узнаваемый образ — снежный шар. У нас получилось пробить баннерную слепоту и приурочить пост к актуальной погоде. А для большего взаимодействия с подписчиками попросили потрясти телефон, чтобы в шаре пошел снег.
А тут сделали анонс важного мероприятия про стиляг в виде пластинки — как элемент эпохи, на виниле они слушали запрещенную музыку. У нас получилось создать вау-эффект и привлечь внимание.
Карточки с инфографикой. Мы не можем дать просто фактуру и сказать — разбирайтесь. Для нас важно удобство читателя. Он должен открыть карточку и пойти по понятной структуре, разглядеть детали и погрузиться в проект, как результат — влюбиться в него.
Поэтому возражения аудитории мы не выносим «в лоб», а опровергаем их понятными способами: делаем карты инфраструктуры, показываем, как будут жить жильцы, как выглядит их обычный день.
Мы много работаем с фактурой и структурой, меняем порядок, расставляем акценты, чтобы читателю было комфортно. Слайд за слайдом передаем идею, что площадки в Ultra City — топ, а планировки для сна лучше всего в «Струнах».
Необычная верстка. Часто мы экспериментировали с дизайном, чтобы расставить акценты. Так, рубрики с архитектурными объектами преподносятся через игру со шрифтами.
А здесь с помощью шрифта мы отразили стиль описываемой скульптуры — изоморфизм. Таким образом перенесли образ из офлайна в онлайн.
Как прогреваем аудиторию до покупки
Один из ключевых вызовов — узкий сегмент аудитории. Клиентов сложно искать в соцсетях из-за узкого охвата и ограниченных возможностей настройки рекламы. Процесс прогрева в данной ценовой нише может занимать месяцы или годы, и мы это учитывали, выстраивая путь для каждого пользователя и отслеживая его шаги.
Делаем ссылки в постах на конкретные планировки. Так, мы помогаем пользователю изучить интересующий его продукт.
Собираем фактуру о жителях. Делимся впечатлениями жителей о пространстве вокруг квартиры, фотографиями и потом вплетаем фактуру о доме так, чтобы это выглядело органично и привлекательно.
Показываем, какой может быть жизнь. Глобально мы показываем читателю, как все изменится после покупки квартиры. Детям будет комфортно на детских площадках, быт будет еще удобнее вместе со встроенными технологиями. А инфраструктура на территории комплекса будет радовать во время вечерних прогулок во дворе и поднимать настроение утром, по дороге на работу.
Как продвигаем бренд
Мы реализуем рекламу через TG Ads и VK Ads, фокусируемся на брендовых целях и вовлечении аудитории.
А еще мы запускаем рекламу у блогеров. Используем два подхода в работе с инфлюенсерами. Первый — когда писали полностью готовый текст вместе с копирайтером RBI, блогер его публиковал к себе в аккаунт и делал ссылку на наш канал.
Второй формат — это интервью с блогером с акцентом на определенную тему. Например, демонстрация локации вокруг дома: где можно погулять, какие есть интересные места, насколько удобно и приятно жить в этом районе.
Или блогер транслирует нужную нам идею, что молодому поколению стоит задуматься о покупке квартиры. И раскрываются факторы, которые действительно важны для зумеров при выборе жилья.
Если нужно было выделить важные моменты, мы делали это визуально: например, добавляли карту. Допустим, блогер упоминает, что любит завтракать в кофейне, а мы отмечаем на карте подходящие места, где он мог бы это сделать. Это была совместная работа: мы предоставляли информацию, а инфлюенсер делился своим опытом. Затем этот материал публиковался в аккаунтах RBI.
Результаты
Работа с RBI принесла нам много инсайтов об особенностях коммуникации в недвижимости. Например: в премиальном сегменте главным фактором успеха становится качественный сервис и атмосфера продукта. То есть мы продаем не просто стены или квадратные метры, а предлагаем комфортную жизнь, заботу и эмоции.
За время реализации проекта в Telegram-канале нам удалось добиться органического вовлечения с минимальным оттоком. Ключом к таким результатам послужил симбиоз из глубокой вовлеченности клиента, погруженности в продукт и креативной работы команды.
Мари Казакова, project-менеджер Advertalyze:
Простите за мою шаблонность, но главный секрет результата — партнерство. Мы приходим к клиенту с идеями:
- «А давайте напишем пост, какие квартиры подойдут Юре Борисову?».
- «Представьте, что кружок в телеграм — это снежный шар с домом внутри».
- «Надо аудиторию погрузить в ощущение, дадим ей послушать, как звучит локация вокруг проекта?».
И он отвечает согласием. А потом вы вместе смотрите, как этот пост летит и собирает охваты, вовлечение и внимание потенциальных клиентов.
Конечно, часть идей отметаются, часть совместно докручиваются. За полгода мы уже несколько раз перестраивали процессы, чтобы сделать всем комфортно, а статистика радовала. Но я уверена, что вот такой рост и изменения к лучшему возможны только в эффективном партнерстве. Когда каждый приносит свою экспертизу и профессионализм.
Но главным результатом стало подтверждение продаж через канал. По данным клиента, переходы, отслеженные по метрикам и ссылкам, действительно конвертировались в последующие заявки на бронирование квартир в нескольких проектах. Например, за последний месяц из канала пришло 11 заявок от аудитории.
Вера Ватаману, бренд-менеджер RBI:
В целом процесс работы с Advertalyze комфортен, потому что, как мне кажется, мы находимся более или менее на одной волне: наши взгляды на эстетику, креатив и качество проработки совпадают. И совпадает уровень профессионализма: те KPI, которые мы требуем, вы знаете, как достичь. Это особенно ценно. Есть тонкие настройки рабочего процесса, текучки, с которой у нас были сложности, но тут мне важно, что команда видит точки роста и оперативно их прорабатывает.
Результат от работы оцениваем в деньгах. Когда SMM стал приносить сделки, тогда мы не только сами уверовали в инструмент, но и смогли в цифрах обосновать его значимость для руководителей компании. Считаю качественную лидогенерацию без прямых продаж и навязчивости, без ботов и безжизненного TOV нашим общим громадным достижением.