Сегодня бренды обросли огромным количеством каналов коммуникации с клиентом: телефон, e-mail, мессенджеры, голосовые и чат-боты — это лишь часть длинного списка. Нередко один и тот же пользователь может общаться с компанией, используя сразу несколько каналов, поэтому для обеспечения качественного сервиса бренду важно видеть картинку целиком. Основатель Twin Игорь Калинин рассказал, как узнать всю историю отношений с клиентом, какую роль в этом играет омниканальность и какую роль здесь играют боты.
Первое, что нужно обозначить — это разницу между омниканальностью и мультиканальностью. При мультиканальности бренд использует несколько каналов коммуникации, но каждый из них работает как независимый инструмент, закрывая свои задачи и стремясь к собственным KPI. Скорее всего, за ними стоят разные отделы, а порой и разные подрядчики. И если человек, к примеру, начинает общаться с брендом по e-mail, а потом по тем или иным причинам переходит в соцсети или мессенджер, ему придется по второму кругу рассказывать о себе и своей задаче.
В случае с омниканальностью все коммуникации строятся вокруг клиента, поэтому в новом канале диалог продолжится с того же места, на котором прервался. Такой подход не только удобен для пользователя, но и выгоден бизнесу. Компания не теряет потребителя, подстраиваясь под его запросы, и получает большую конверсию. Так, по данным исследования Omnisend, применение омниканальности позволяет повысить показатели продаж в три-четыре раза. К тому же становится гораздо проще анализировать пользовательский опыт, формировать целостный портрет клиента и улучшать свой сервис. Омниканальность — это то, к чему в будущем придут все компании.
Из чего состоит омниканальность
В основе омниканальности лежит аналитика. Главное, что нужно сделать — собрать все доступные данные о пользователе и истории его отношений с брендом: о чем он спрашивал в соцсетях, сколько раз звонил в поддержку, каким товарам и услугам отдает предпочтение. В определенной мере решить эту задачу может наличие продвинутой CRM-системы, в которую стекается информация о клиентах.
Многие сервисы, ранее предоставлявшие услуги email-маркетинга, сегодня также идут в сторону омниканальности и предлагают дополнительные возможности — рассылки в мессенджерах, пуш-уведомления, всплывающие окна на сайте. И, что важнее, позволяют собирать единую статистику по каждому из этих каналов, каждому клиенту, анализировать ее в режиме одного окна и делать персонифицированные предложения.
Часто сценарии омниканальных коммуникаций крутятся вокруг чатов. Например, клиент может начать общение с консультантом во всплывающем окне на сайте, а продолжить в мессенджере. Еще один вариант — когда пользователь сперва разговаривает с оператором по телефону, а следом переходит в чат. Работает и обратная история — если клиенту сложно или не хочется читать много текста в мессенджере, консультант может тут же позвонить ему и объяснить все голосом.
Сложности на пути к омниканальности
Ключевой этап настройки омниканальной коммуникации — формирование единой карточки клиента. И этот процесс сопряжен с рядом трудностей. В частности, это связано с тем, что в разных каналах — свой уникальный идентификатор пользователя. Например, в мессенджерах это номер телефона, в социальных сетях — электронная почта. А что, если у человека несколько SIM-карт и email-адресов?
Несмотря на всю сложность, это реальная задача. Компании, занимающиеся настройкой омниканальности уже сейчас, выиграют в перспективе двух-трех лет. Во многом именно для этого крупные бизнесы сегодня создают свои экосистемы — в них пользователь изначально использует единый ID для всех сервисов.
Есть также определенные сложности, связанные с голосовыми коммуникациями. Объясню на примере кейса. Оператор call-центра звонит клиенту, чтобы проконсультировать его по товару или согласовать время доставки. Но собеседнику в какой-то момент становится неудобно говорить по телефону — он просит написать ему подробности в чате. На данном этапе, чтобы сохранить логику беседы и закрепить предварительные договоренности, необходимо быстро транскрибировать голосовой диалог. И хорошо, если вы успели сказать друг другу всего пару реплик. А что, если разговор длился 5−10 минут? В таком случае нужно, чтобы транскрибируемый файл генерировался автоматически параллельно с разговором. Для этого используются специальные технологии по распознаванию речи, но они есть не у всех.
Еще один барьер, который может возникнуть на пути к омниканальности — это человеческий фактор. Да, уже сейчас есть решения, помогающие настроить практически бесшовную коммуникацию с клиентом, однако общаются с пользователем и обрабатывают информацию люди. Они также могут уставать и допускать ошибки. И не у каждой компании есть возможность держать круглосуточную службу поддержки.
От человека к боту
В то же время голосовые и чат-боты становятся с каждым днем умнее и совершеннее. Однако не все пользователи пока готовы общаться с искусственным интеллектом. По нашим данным, более 50% россиян бросают трубку, когда понимают, что на другом конце провода бот. Но это вопрос времени — рано или поздно у людей сформируется толерантность к цифровым собеседникам. Процесс уже идет — во многом благодаря растущей популярности голосовых помощников. К примеру, 80% пользователей из Санкт-Петербурга доводят разговор до конца, даже если понимают, что говорят с «неживым» собеседником.
В ряде случаев боты действительно способны помочь улучшить опыт взаимодействия с брендом уже сейчас, принимая эстафету на нескольких этапах воронки. Например, могут работать в качестве консультанта — помочь пользователю разобраться в ассортименте магазина или порекомендовать подходящую услугу. Следующий этап — допродажа. Проанализировав заказ клиента, он может порекомендовать дополнительные позиции на основе тех, что уже лежат в корзине. Таким образом можно увеличивать средний чек. Также бот может позвонить или написать клиенту и самостоятельно согласовать время доставки.
Сейчас на рынке голосовых технологий активно растет тренд на развитие эмпатичных алгоритмов — ИИ учат распознавать настрой собеседника. Например, боты Twin в 96% случаев правильно определяют базовые эмоции: позитивные, негативные или нейтральные. То есть в перспективе цифровые консультанты смогут по интонациям распознавать, если пользователь раздражен или расстроен и самостоятельно отрабатывать возражения и конфликтные ситуации. Однако пока отдавать всю коммуникацию на откуп ИИ рано — нужно предоставить клиенту возможность при желании переключиться на живого консультанта.
О технологиях, связанных с омниканальностью, говорят не первый год. И точно не последний. Они будут активно развиваться и обогащаться дополнительными возможностями. Работа с ботами — лишь одна из них. И уже в ближайшем будущем умение выстраивать единую логичную коммуникацию с клиентом во всех доступных каналах станет обязательным для современных бизнесов.