Радио 
23 октября, в День работника рекламы, прошла конференция 
Group4Media «Этот год — следующий год. Про деньги». Эксперты рассказали, как превращать маркетинговые инвестиции в измеримый вклад в бизнес, находить точки роста и зарабатывать в условиях замедления рынка.
В открывающем докладе генеральный директор Group4Media Мария Колосова рассказала о том, что тревожность стала новой экономической силой: ощущение тревоги у людей за год выросло в полтора раза.
Тревожность управляет деньгами участников рынка:
- 2/3 потребителей экономят хотя бы на отдельных категориях;
- половина рекламодателей сместили фокус на выручку здесь и сейчас;
- 73% селлеров отмечают усиление конкуренции за бюджеты.
Перед рекламной индустрией встает главный вопрос: как вернуть деньги потребителей брендам?
Первое, о чем стоит подумать бренду, — в чем его уникальность. Второе — как перехватить внимание перегруженного потребителя. Третье — найти медиа, которые ответят на оба вызова.
Мария Колосова также дала прогноз развития рекламного рынка на следующий год:
- Рекламный рынок продолжит расти: прогноз на 2027 год +12%.
- Группа прогнозирует рост e-commerce (+22%) и блогеры (+11%). Также ожидается рост видео, цифровых каналов и OOH.
- Сами рекламодатели говорят о планах усилить инвестиции в e-commerce, блогеров и GEO-оптимизацию, а также поддержать рост видео, платного поиска и таргетированного дисплея.
Новые точки роста рынка видеорекламы
В рамках экспертного блиц-интервью Алексей Толстоган рассказал о точках роста рынка видеорекламы и ключевых задачах отрасли на ближайшие годы.
Граница между классическим телевидением и цифровыми платформами стерлась: телевизор по функциональности приближается к смартфону, и для зрителя разница между способами просмотра не имеет значения. Ответом на это стал запуск в 2024 году продукта Connected TV. Он решает три задачи: дает рекламодателям возможность протестировать телевидение в небольшом формате и оценить эффективность, позволяет точнее таргетировать кампании, не теряя масштаба, а также дополняет массовый охват федерального телевидения, не заменяя его.
Как продукт отвечает на потребительский спрос
О запуске протеинового коктейля Neo рассказала вице-президент по маркетингу «Вимм-Билль-Данна» Ирина Котик. Решение запустить продукт подсказал потребительский спрос.
Благодаря четрой функциональной ценности продукта в первые же месяцы продаж коктейли показали результаты выше ожиданий производителя. За год бренд занял второе место в товарной категории High Protein, а 30% потребителей совершили повторную покупку.
RWB: реклама лекарств в наружной рекламе работает
Инвестировать стоит не в кликабельность, а в способность рекламы приводить к покупке, отметил на конференции Group4Media «Про деньги» управляющий директор RWB Media Борис Пешняк.
Кейс RWB Media опровергает распространенное мнение, что лекарства и БАДы неэффективно рекламировать на наружных конструкциях. Две кампании — «Бруфаст найт» и «Биотиналь B7» — прошли на 600 цифровых билбордах в Москве и экранах формата «Пятиминутка». Дополнительный охват обеспечила реклама на Wildberries.
За две недели размещения коммерческий интерес к «Бруфаст найту» вырос на 86%, к «Биотиналю» — на 26%. Продажи превысили прогноз в 15,1 и 4,3 раза соответственно. При этом наружная реклама обеспечила 48% прироста интереса к первому бренду и 10% — ко второму.
Рекламные бюджеты в «Яндексе» продолжают расти
После октябрьских атак на дата-центры компании представители «Яндекса» впервые публично выступили: коммерческий директор Глеб Доброрадных сообщил, что рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты на продвижение, а активность по созданию новых кампаний вернулась к прежнему уровню.
Основные рекламные инструменты восстановлены, хотя отдельные ограничения пока сохраняются. Несмотря на временные перебои, показы рекламы продолжались. За несколько дней «Яндекс» восстановил доступ к ключевым инструментам управления рекламными кампаниями и статистике в «Поиске», РСЯ, в «Картах» и на других поверхностях.
По словам Доброрадных, «Яндекс» также продолжает развивать инструменты омниканального продвижения, включая «Панораму», которая позволяет охватывать до 120 млн уникальных пользователей в России.
Как брендам найти ценность и превратить ее в рост продаж
Управляющий директор era Елизавета Сорокина рассказала, как брендам найти ценность и превратить ее в рост продаж.
Ключевые тезисы выступления:
- маркетплейсы сделали выход на рынок доступным практически для любого бренда;
- внимание покупателя становится дефицитным, а стоимость привлечения растет;
- сам факт присутствия на маркетплейсе больше не дает преимуществ;
- конкуренция сместилась с доступности товара на качество потребительского опыта.
Исследование Group4Media показало, что 80% покупателей начинают знакомство с брендом со строки поиска, 74% обращают внимание на количество карточек бренда в выдаче, а 63% изучают состав карточки товара и то, как в ней представлена информация.
Как превращать инсайты в деньги
Директор стратегического департамента Mediamaker Мария Корниенко рассказала, как превращать инсайты в деньги.
Согласно исследованию Group4Media, 87% респондентов отвечают, что смотрят ТВ, но каждый понимает под этим разное: кто-то смотрит классическое ТВ, кто-то ТВ и видео через интернет, а кто-то смотрит только видео на ТВ-экране.
Традиционное разделение «телевидение — для старшей аудитории, онлайн-видео — для молодой» больше не работает. CTV представлен во всех возрастных категориях. В аудитории 35+ его доля уже составляет около половины просмотра.
Молодая аудитория в два раза более восприимчива к ТВ-рекламе, чем возрастная.
Диалог вместо воронки: куда инвестировать, чтобы ИИ рекомендовал бренд
Директор департамента стратегии Mediasystem Анна Блинова рассказала о том, как меняется путь потребителя и куда инвестировать, чтобы ИИ рекомендовал бренд.
Классическая воронка «знание — рассмотрение — покупка» превращается в один диалог потребителя с ИИ-ассистентом. При этом высокое знание бренда не гарантирует, что ИИ будет рекомендовать его потребителю.
Group4Media проанализировала более 60 брендов в четырех категориях, где цена ошибки выбора выше: детские товары, фармкатегории, смартфоны и банки.
Во всех категориях есть бренды со знанием выше 50%. Однако лишь в одной из категорий видимость таких брендов в ответах искусственного интеллекта превышает 30%.
Это может быть связано с несколькими факторами:
- бренды не уделяют достаточно внимания и контента «информационным» запросам, а именно с ними потребитель часто начинает выбирать продукт в категории;
- у бренда слабый или несистемный цифровой след на своих ресурсах;
- бренды недостаточно используют внешние источники для рассказа о том, какие продукты отвечают на потребности в категории и о своих преимуществах.
Рычаги эффективности: где найти деньги в тактических настройках
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, завершил деловую часть конференции. В своем докладе «Рычаги эффективности: находим деньги в тактических настройках» эксперт поделился результатами исследования.
Group4Media проанализировала рекламные кампании в шести категориях и выявила, что эффективность брендов в одной и той же категории с точки зрения конверсии из контакта в продажи может отличаться до двух раз.
Главный источник потерь отличается от категории к категории:
- недостаточный охват сильнее выражен в категориях ухода и заботы 65%, молочной продукции 53%;
- перечастота особенно заметна в напитках 45%, препаратах от отравления 51% и препаратах от аллергии — 41%;
- промах мимо целевой аудитории выше в напитках 34% и препаратах от аллергии 37%.
Увеличить инвестиции могут не все, но долю рынка заберет тот, чей рубль работает эффективнее. Управляя медиа-настройками, можно без дополнительных денег увеличить конверсионность своей поддержки.
Запись трансляции и материалы доступны на сайте конференции.
Партнерами конференции выступили: сейлз-хаус «Эверест», «ГПМ Реклама», «Национальный рекламный альянс», Russ, AstraLab, Группа компаний ЛБЛ, медиахолдинг МАЕР, AMBITICA, «РБК», «СберСеллер», «Шкулёв Холдинг», MediaSniper — programmatic-платформа, «Программатик-платформа Соловей», «T2 AdTech», Innovation Lab, медиахолдинг Independent Media.