Sostav.ru
03.11.2021 в 17:50

Как построить диджитал-экосистему 360: кейс fashion-платформы Lamoda

Бренд-стратег Lamoda раскрыла четыре эффективных блока маркетинга, на которых базируется диджитал-экосистема платформы

1

Конкурентное поле на рынке электронной коммерции продолжает расширяться. С выходом большого количества новых брендов в онлайн-каналы найти контакт со своим потребителем становится непростой задачей для компаний. Почему стоит выбирать комплексную стратегию продвижения и зачем модной онлайн-площадке внутреннее маркетинговое агентство, которое управляет знанием клиента о бренде на всех этапах его онлайн-путешествия, рассказала Sostav руководитель направления бренд-стратегии Lamoda Анастасия Аксючёнок.

Создание комплексного продвижения

На платформе Lamoda представлено более 4 тыс. брендов. Чтобы стать более заметными для покупателей, многие из них используют внутренние инструменты платформы, и в этом им помогают специалисты маркетингового отдела. В основе нашего подхода совокупный маркетинговый продукт, взаимодействующий с клиентом в разных каналах и с разной интенсивностью. Выбирая систему инструментов, которые работают на разных уровнях, можно не только познакомить покупателя с товаром, но и укрепить его доверие к бренду.

Такая стратегия позволяет строить долгосрочную коммуникацию с клиентом — доносить до него точечные сообщения и строить с ним диалог, создавать концепцию восприятия бренда, а самое главное — доверительные отношения. Некоторые из инструментов имеют отложенный эффект, но это не умаляет их эффективности, поскольку задача маркетолога не только продать товар, но и рассказать о его свойствах, преимуществах и сформировать знание о нём клиента.

Продвижение на 360 градусов

Наша стратегия продвижения для брендов напоминает перевёрнутую пирамиду и охватывает от 10 млн потенциальных покупателей. Воронка включает блоки, которые работают на разных уровнях, но на общую цель: осведомленность и охват (баннеры на сайте и в мобильном приложении, перформанс-маркетинг, рассылки по лояльной базе потребителей, пуш-уведомления, вовлечение (блогеры, социальные сети, Lamoda TV, Lamoda на диване), погружение (магазин в магазине, имиджевые лендинги, авторский контент, проекты в области устойчивого развития), действие (шопинг-теги в Instagram, поднятие карточек товара вверх в каталоге). Решение о том, как применять эти инструменты и как сочетать их между собой, зависит от ряда индивидуальных параметров, нужд бренда, стадии его развития на рынке в целом и на самой платформе и, конечно же, бюджета. Клиентами маркетингового продвижения Lamoda могут быть не только бренды, постоянно представленные на платформе. Например, в рамках специального проекта мы помогали продвигать новый автомобиль Audi Q3.

Уровни продвижения бренда

Осведомленность и охваты

Эта часть стратегии включает продвижение и баннеры на сайте Lamoda. Размещение баннеров возможно как для отдельных целевых аудиторий — для женщин, мужчин, так и для разных сегментов — на премиум-странице, в спортивном разделе, в категории beauty-товаров, товаров для детей и так далее.

Аудитория, на которую можно таргетировать баннеры, сегментирована на десятки категорий. Мы анализируем, как влияет место и блок размещения баннера на сайте для каждого сегмента аудитории (премиум, косметика и так далее),предлагая брендам индивидуальный подход.

Еще один заметный и эффективный рекламный канал — истории, сторис в мобильном приложении. Это первое, что видят пользователи нашего приложения. Каждая из них включает пять-восемь слайдов и «откручивается» семь дней.

Пуши получают пользователи мобильного приложения Lamoda, разрешившие рассылку. Это более 4,6 млн женщин и 620 тыс. мужчин, пользующиеся мобильным приложением платформы.

Еще один инструмент погружения — еженедельная новостная рассылка. В России ее получают более 3,4 млн пользователей. Аудитории рассылок также сегментированы на женскую, мужскую, премиум-товары и тому подобное. В рассылке возможен индивидуальный дизайн бренда и другие опции.

Несмотря на большое обилие инструментов и уведомлений, мы проводим регулярные опросы пользователей, чтобы выяснить, насколько для них релевантна и ненавязчива наша реклама.

Вовлечение

Ключевой инструмент этого блока — активное взаимодействие с блогерами. Мы работаем с ними на самых разных платформах: в Instagram, на YouTube, в TikTok.

Кроме того, на вовлечение направлены наши собственные Live-stream-проекты: Lamoda TV и «Lamoda на диване». Шоу Lamoda TV впервые вышло в сети «ВКонтакте» в марте 2019 года. Это программа о моде и трендах в одежде жителей мегаполисов. Ведущей шоу стала Ида Галич. Во время трансляции шоу зрители могут получить промокоды на скидки и подарки. А знаменитости, приглашённые в студию, рассказывают собственные истории о стиле и делятся лайфхаками.

Мы видим, что на подобные форматы хорошо откликаются пользователи: первый выпуск шоу нового сезона 25 февраля 2021 года собрал 3 млн просмотров, что почти в четыре раза больше, чем самый первый эпизод в 2019 году.

«Lamoda на диване» — это серия прямых эфиров на платформе «ВКонтакте», посвящённых демонстрации конкретных товаров. Во время просмотра зрители могут получить скидку по промокоду. В серии уже 48 выпусков, собирающих от 300 тыс. до 1 млн просмотров каждый.

Набор этих инструментов охватывает порядка 19,5 млн контактов. В целом эти шоу — высокоэффективные инструменты.

Погружение

Это набор наиболее «прямых» маркетинговых инструментов. Например, shop in shop (англ. shop in shop — магазин в магазине), то есть собственный раздел бренда на платформе Lamoda. У него есть собственный фирменный стиль, описание бренда, категории ассортимента, карточки товаров, новые или прежние коллекции.

Действие

Пользователи Lamoda проводят много времени на площадке, вовлекаются в активности, изучают наш контент. Поэтому мы в том числе делаем имиджевые лендинги. Они направлены на продвижение новых товаров, отдельных линеек брендов. Покупатели охотно переходят с таких лендингов на карточки товара.

Эффективная площадка продаж и конкурентное преимущество Lamoda — Instagram. Клиенты активно взаимодействуют с контентом. Мы еще раз подтвердили это, запустив одними из первых в России шопинг-теги в Instagram (shopping tags — инструмент социальной сети, который позволяет перейти с фотографии на карточку конкретного товара на платформе). Подборки товаров для использования шопинг-тегов готовят стилисты нашей площадки под повод или определенную тематику.

Базовые инструменты

Отдельное направление в продвижении товаров бренда без использования специальных платных маркетинговых инструментов — тематические подборки на сайте. Мы регулярно подсвечиваем новые коллекции, трендовые подборки, а также бренды, которые только появились на платформе. Для них мы размещаем баннеры, делаем посты в социальных сетях, включаем их в рассылки и так далее. Некоторые подборки посвящены сезонным скидкам или знаменательным датам.

Если же продажи некоторых товаров неинтенсивные, мы предлагаем принять участие в купонных акциях. Партнеры маркетплейса могут самостоятельно принимать решение об участии и добавлении товаров в промо.

Как один из инструментов поддержки экологичных брендов выступает раздел Lamoda Planet. В нем представлены товары, созданные согласно принципам осознанного потребления. Это одежда или предметы из переработанных материалов, органических тканей, натуральная сертифицированная косметика, товары благотворительных фондов и другое. Продукцию, включенную в этот раздел, мы часто продвигаем бесплатно, подсвечиваем ее в органической выдаче.

Кроме маркетинговых инструментов, мы в первую очередь рекомендуем брендам следить за оборачиваемостью товара — контролировать наиболее продаваемые позиции, их доступность в каталоге, а товары с низким спросом своевременно выводить из ассортимента.

Результаты применения такого подхода

Любые маркетинговые инструменты наиболее эффективны тогда, когда работают, дополняя друг друга. Например, в июле 2021 года на Lamoda вышел российский бренд 12 Storeez. Спустя какое-то время после запуска бренда мы приняли решение о комплексной поддержке продвижения, используя разные инструменты, которые направлены на построение осведомленности о новом бренде. Были взяты самые крупные плейсменты на сайте и в мобильном приложении, пуши, рассылка, интеграция в топ меню, сторис в мобильном приложении и социальных сетях. Уже сейчас мы можем сказать, что за несколько недель продвижения продажи бренда на платформе увеличились на 20%.

Важно помнить, что инструменты, которые нацелены на единоразовую продажу товара или услуги, никогда не сравнятся с пользой комплексного продукта, построенного на знании клиента о бренде, его особенностях и преимуществах. В эпоху тотальной диджитализации клиенты с большим доверием относятся к тем продуктам, которые им близки и знакомы, чего не так просто достичь в условиях перенасыщенного предложениями рынка. Фокусируясь на этой задаче, вы сможете построить полноценное знание и правильную цепочку восприятия бренда у клиента.

На правах рекламы
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.