Радио 
В преддверии 23 Февраля и 8 Марта «Яндекс Маркет», 
IKS by 
Okkam и MasterAd нашли способ выделиться без очередной коммуникации про скидки. Вместо стандартного промо на цифровых фасадах города появились реальные намеки пользователей на подарки к праздникам. Так привычный вопрос «что подарить?» превратился в интерактивную OOH-механику (out-of-home, наружная реклама), где сами пользователи стали частью кампании.
В праздничные периоды маркетплейсы традиционно усиливают активность: запускают скидки и промо, рассказывают о быстрой доставке, продвигают товары. Но чем больше таких сообщений, тем сложнее аудитории их различать. По данным исследования Nielsen, в 2025 году уже 40% потребителей (+4% к 2024 году) отмечали, что в магазинах слишком много информации об акциях и скидках, а 22% (+5% к 2024 году) говорили, что почти не замечают спецпредложения.
В такой ситуации бренду важно не просто добавить еще одно промосообщение, а найти более точный вход в пользовательский сценарий покупок. Для «Яндекс Маркета» ключевой точкой в коммуникации стал сам момент предпраздничного выбора: когда люди ищут идеи, ждут подсказок и хотят получить не абстрактную скидку, а подходящий подарок. Такой подход соответствует позиционированию бренда: быть полезным, делать акцент не только на цене, но и на качестве выбора и ассортименте. Бренд системно делает ставку не на объем размещения, а на точность и нестандартность самой коммуникации — это позволяет ему выделяться в клаттере без наращивания расходов на заметность. Команда выбрала нестандартный способ разговора с аудиторией даже в таком привычном канале, как наружная реклама.
Цели и задачи
В рамках поддержки так называемых гендерных праздников была разработана нестандартная идея поддержки.
Кампания должна была:
- выделить «Яндекс Маркет» в праздничном рекламном шуме;
- укрепить ассоциацию бренда с выбором подарков;
- вовлечь аудиторию «Комфорт+» — пользователей от 25 до 45 лет, которые готовы платить чуть больше за сервис и удобство, комфорт и ассортимент.
Задача команды IKS — обеспечить реализацию механики: подобрать подходящие поверхности, выстроить взаимодействие с подрядчиком и решить все технические вопросы, необходимые для запуска кампании.
Идея
Креативный принцип кампании — сделать намеки на подарки ярче, яснее и заметнее.
Пользователи могли оставить намек через чат-бота, пройти модерацию и увидеть свое сообщение на цифровом фасаде в реальном времени. Наружная реклама переставала быть односторонним сообщением бренда и превращалась в живую городскую ленту пожеланий.
В этой логике фасады работали как большая публичная площадка для человеческих сообщений, а «Яндекс Маркет» стал брендом, который дал пользователям голос и сделал этот голос видимым в городе.
Сергей Илюхин, креативный директор, «Яндекс Маркет»:
Команда «Маркета» постоянно пытается вовлекать и увлекать людей, отвечая на их запросы или решая их боли.
Поэтому на гендерные праздники мы решили сделать центром коммуникации функцию «намека», когда можно подсказать друзьям и близким, что тебе подарить. Вокруг этой функции строилась вся кампания, а биллборды расширили этот опыт. Мы хотели, чтобы это стало смсками из «Дома 2», когда люди могут обращаться друг к другу в масштабном и неожиданном формате. Точнее даже не обращаться, а именно намекать друг другу на подарки с помощью «Яндекс Маркета».
Реализация
Под задачу выбрали четыре цифровых фасада — площадки нужно было согласовать под эксклюзив на нужные даты, с возможностью трансляции с лендинга и регулярного обновления пользовательских сообщений, а также заметные в масштабе города.
Эксклюзив был принципиален для механики. Сообщения пользователей должны были попадать на экран как можно быстрее, создавая эффект присутствия. При классической доле эфира этот эффект был бы невозможен: лендинг с намеками прерывался бы креативами других рекламодателей, а коммуникация теряла бы ощущение живого потока.
«Яндекс Маркет» разработал отдельный лендинг под каждый фасад. Каждый день в 10:00 запускалась трансляция: все, что отображалось на лендинге, уходило на экран. Днем фасады показывали эфир с пользовательскими намеками, а ночью — заранее подготовленные креативные материалы бренда.
Механика
Весь путь от намека до экрана занимал в среднем от 5 до 15 минут. Механика была максимально простой для пользователя: он видел анонс проекта в Telegram-канале «Яндекс Маркета», переходил в чат-бот, оставлял сообщение, и после проверки его намек появлялся на городском фасаде.
Чтобы сообщения показывались на экране в реальном времени, была реализована связка из чат-бота, модерации, лендинга и цифрового экрана. Сообщения автоматически попадали на проверку, проходили оценку на соответствие законодательным требованиям и после этого отправлялись на лендинг, с которого транслировались на фасад. Так, личный намек почти сразу становился частью городского праздничного эфира.
В результате классическая наружная реклама стала для «Яндекс Маркета» интерактивным каналом: чат-бот, модерация, лендинги, фасады и онлайн-трансляция работали как единая система вокруг одной задачи — сделать бренд частью личного разговора о подарках.
Результаты
В чат-боте за все время проекта (23 февраля — 8 марта 2026 г.) пользователи сгенерировали почти 4 тысячи намеков на подарки. Общая OTS (opportunity to see, число контактов с рекламным сообщением) по всем фасадам за период размещения превысила 5 млн контактов. Активация пришлась именно на момент предпраздничного выбора подарков — тот самый сценарий, ради которого запускалась кампания, — и напрямую работала на укрепление ассоциации «Яндекс Маркета», как места, где можно выбрать подарки.
Марина Тронь, генеральный директор IKS by Okkam:
В этом проекте наружная реклама работала как живой канал real-time-коммуникации. Самым сложным было собрать техническую и операционную связку: чат-бот, модерацию, лендинги и фасады, которые могли транслировать сообщения почти в реальном времени. Именно эта связка позволила превратить привычные глазу рекламные поверхности в интерактивный городской формат, способный вовлекать аудиторию и вызывать искренние эмоции.