Радио 
В последние годы бег превратился в одно из крупнейших городских комьюнити и стал частью образа жизни многих россиян. При этом большинство туристических брендов в своей коммуникации продолжают говорить о гостиницах, сервисе и достопримечательностях, практически не обращаясь к интересам спортивного сообщества, которое также активно путешествует. «Островок» решил протестировать новый формат коммуникации, для чего организовал организовал четырехдневный спортивный тур для инфлюенсеров. Марина Дрейзина, лидер направления спецпроектов и инфлюенс-маркетинга «Островка», рассказала Sostav, как бренду удалось выйти на спортивную аудиторию.
Задача бренда и развитие идеи
Перед «Островком» стояла задача найти новый язык общения со спортивной аудиторией. В тревел-коммуникации спортивное сообщество практически не выделяется в отдельный сегмент, хотя бегуны ведут активный образ жизни, много путешествуют и совмещают поездки со своими увлечениями. При этом интерес к бегу в последние годы заметно вырос.
Отдельно команда «Островка» увидела пересечение бега с аудиторией предпринимателей и людей с высоким уровнем дохода, для которых спорт становится регулярной частью образа жизни. Это одна из аудиторий, которой бренд уделяет особое внимание в своей коммуникации.
Команда решила проверить, может ли бег стать точкой входа в коммуникацию со спортивной аудиторией. Так возникла идея разработать маршрут короткой четырехдневной поездки, которая сочетает активности, отдых и восстановление. Главной целью было не просто рассказать спортивной аудитории об «Островке», а показать конкретный сценарий путешествия, который можно повторить: приехать в новое место, продолжить тренировки, попробовать новые маршруты и при этом провести полноценный отпуск.
Марина Дрейзина, лидер направления спецпроектов и инфлюенс-маркетинга в сервисе «Островок»:
Мы видим в спортивной аудитории одну из самых динамичных и вовлеченных групп туристов. Это активные люди, которые часто путешествуют, и нам интересно выйти к этому сообществу. Нам было важно не просто показать красивые отели или организовать поездку для блогеров, а придумать сценарий путешествия, который люди действительно «заберут себе» и будут с удовольствием повторять.
Реализация и партнеры
К реализации проекта «Островок» привлек коммуникационное агентство winners agency. Команда бренда отвечала за общую концепцию и маркетинговую задачу проекта, а агентство помогало с креативной и коммуникационной частями: подбором и координацией инфлюенсеров, подготовкой контентного сопровождения и организацией взаимодействия с участниками.
Партнерами проекта выступили отели Mantera Supreme Seaside в Сириусе, «Сочи Марриотт Красная Поляна» и «Курорт Красная Поляна», которые отвечали за гостеприимство участников тура.
Марина Дрейзина, лидер направления спецпроектов и инфлюенс-маркетинга в сервисе «Островок»:
Мы сознательно сделали «Островок» не главным героем этой истории, а оставили роль сервиса, который помогает собрать опыт, в котором отдых удачно сочетается со спортом. Место для тура также было выбрано неслучайно: Сириус — олимпийская столица, а Курорт Красная Поляна — объединяет любителей активного образа жизни и зимой и летом. К тому же это самые популярные курортные направления в России сегодня.
Герои
В проект пригласили инфлюенсеров из разных сфер — не только из спортивной среды, но и из предпринимательской, лайфстайл- и креативной. Это позволило выйти сразу на несколько сегментов целевой аудитории, объединенных интересом к бегу и активному образу жизни.
В поездке приняли участие блогер Алексей Столяров, сооснователи агентства SETTERS и бренда re‑feel Саша Жаркова и Алина Чичина, спортивный инфлюенсер Варвара Симонова, блогер и тренер Николь Ремезок, а также кинопродюсер и пейсер столичного бегового клуба Маргарита Мигранова.
Анастасия Янушевич, креативный продюсер winners agency:
При выборе героев мы не ориентировались только на количество подписчиков, важнее для нас было, чтобы бег, wellness и путешествия действительно были частью образа жизни участников. В результате мы собрали героев с разными аудиториями, но общими интересами.
Программа тура
Программу тура выстроили так, чтобы спорт не превращал поездку в тренировочный сбор, а становился частью полноценного отдыха.
В Сириусе участники начинали день с пробежки по набережной: такой формат позволял совместить привычную тренировку с прогулкой у моря. В горах программу продолжили трассой по маршрутам Курорта Красная Поляна — команда стремилась показать возможности для спортивного досуга на курорте вне горнолыжного сезона. В программу также включили йогу, чтобы помочь героям тура восстановиться после нагрузок. Также участников ждали ритуалы в горных банях «4 стихии» — дополнительный элемент заботы о теле в период активных тренировок.
Отдельной частью маршрута стала гастрономия. Задача была показать гастрономические возможности отелей-партнеров, а также разнообразить опыт участников. Каждый вечер герои тура пробовали гастрономические сеты от концепт-шефа Ильи Захарова и бренд-шефа департамента общественного питания Курорта Красная Поляна Андрея Савенкова.
Таким образом, программа должна была показать направление не только как место для тренировок, но как поездку, в которой физическая активность сочетается с восстановлением и другими привычными составляющими отпуска.
Мерч
Чтобы вовлечь участников в коммуникацию еще до старта проекта, команда «Островка» разработала и разослала инфлюенсерам брендированный welcome pack (приветственный набор). В него вошел iPod в фирменном цвете бренда с тематическим плейлистом, где все композиции начинались на букву «О», чек-лист поездки, а также спортивные атрибуты — изотоник и витамины, носки для бега, кинезиотейпы, портативный массажер, солнцезащитный крем и компрессионные гольфы для комфортного перелета. Распаковка стартовых наборов стала первым поводом для публикаций в социальных сетях и открыла историю путешествия еще до встречи участников.
Анастасия Янушевич, креативный продюсер winners agency:
Одним из главных челленджей стало придумать и в сжатые сроки произвести качественный мерч. Важно было, чтобы все предметы не выглядели случайным набором брендированных вещей, а работали на общий сценарий поездки. Для проекта мы специально искали рабочие iPod nano второго поколения. Именно в этой линейке были плееры цветов «Мохито» и «Аквамарин», которые соответствуют фирменным цветам «Островка». Такой ретроэлемент добавил набору нишевости и сделал его менее похожим на стандартный брендированный мерч.
Результаты
Инфлюенс-проект шел в два этапа. Первый — нативный контент, встроенный в привычный стиль коммуникации инфлюенсеров. Во время тура участники делились впечатлениями в своих Telegram-каналах и социальных сетях через посты, короткие видео, фотографии тренировок и восстановления. В ходе и после поездки было опубликовано более 20 постов и сторис, включая видео-интеграцию с лайф-контентом из тура в YouTube-канал Алексея Столярова. На этом этапе охваты проекта превысили 2,3 млн человек.
Второй этап проекта — собственная редакционная повестка «Островка»: статьи в лайфстайл-СМИ, посевы в Telegram-каналах и публикации в социальных сетях бренда.
Кроме того, по мотивам тура команда «Островка» разработала авторский гид, email-рассылка которого позволила охватить более полумиллиона человек. Так, проект получил еще более 1,8 млн охватов.
В результате суммарный охват коммуникации составил более 4,1 млн.