Sostav.ru
11.12.2021 в 16:00

Пиши пуши! Как использовать push-уведомления для решения стратегических задач бизнеса

Рассказывает Марина Меньшова, руководитель управления целевого маркетинга и программ лояльности компании «Сбер Еаптека»

Почему брендам стоит сосредоточиться на развитии мобильных приложений, в чем секрет успешных рассылок и как сделать пуши эффективными, рассказала Sostav Марина Меньшова, руководитель управления целевого маркетинга и программ лояльности компании «Сбер Еаптека».

За приложениями будущее

Покупки всё чаще совершают со смартфона, и это реальность сегодняшнего — и завтрашнего — дня. Пандемия повлияла на многое в сфере онлайн-торговли, и в том числе на склонность клиентов к использованию мобильных устройств и приложений. Как отмечает Cisco AppDynamics со ссылкой на отчет App Attention Index, между пандемией и ростом уровня использования приложений есть четкая связь. Люди используют цифровые сервисы и приложения на 30% больше, чем до пандемии, и 62% более лояльны к компаниям, которые предпринимают усилия по улучшению качества сервисов.

В «Сбер Еаптеке» доля заказов через приложение в третьем квартале 2021 года достигла 65,6%, рост составил 229,9% год к году. И наш опыт, и показатели рынка говорят о том, что тренд есть, и он будет усиливаться. Люди привыкли делать покупки через приложения, и в выигрыше останутся бренды, которые сделают их максимально удобными.

Больше участников — больше конкуренция

E-commerce активно растет. С $3,35 млрд в 2019 году объем мирового рынка увеличился до $4,89 млрд в 2021 и к 2024 году может достичь $6,39 млрд. В России эта цифра в 2025 году может составить 7,64 трлн руб., согласно прогнозам INFOLine. Проникновение e-commerce в России достигнет в 2025 году 16,5% против 6% в 2019 году.

При этом только 2,86% посещений e-commerce-платформ завершаются покупкой. А 30−80% покупателей в e-commerce ограничиваются одной покупкой в новых для клиентов магазинах.

Как отметили выше, эффективный драйвер продаж — приложение. При этом важно не только, чтобы человек его скачал, но и чтобы совершил покупку. В игру вступает CRM-маркетинг, в частности, пуш-уведомления. И тут нас поджидают сложности.

Исследование Business of Apps говорит, что всего одно пуш-уведомление в день может привести к тому, что человек отключит оповещения (10%) или удалит приложение (6%). Согласно отчету Airship, средний CTR пушей составляет 3,4% для iOS и 4,6% для Android.

Так как же сделать так, чтобы пуши работали?

«Сбер Еаптека» активно занимается развитием приложения и экспериментами с пушами, и эта стратегия приносит плоды. Мы тестировали разные форматы, триггеры, варианты сегментирования. По итогам, усредненный доход с одного пуша сейчас составляет 10 рублей (для сравнения — 2,5 рубля с одного e-mail). За год мы запустили около 300 кампаний.

В результате этой практики у нас сформировалось несколько ключевых правил по работе с пуш-уведомлениями.

Своевременность

Во-первых, нельзя надоедать клиенту. Спам не любит никто. Стоит зачастить с уведомлениями, и человек их отключит. Мы рассчитываем на каждого клиента частоту его заказов и делаем коммуникации немного чаще этой величины, но разбавляем продающие сообщения легким и вовлекающим контентом.

Во-вторых, недостаточно знать, сколько в среднем можно отправить пушей в месяц. Необходимо учитывать индивидуальные предпочтения по дням недели и даже времени коммуникации. А ещё подстраивать интенсивность рассылок, исходя из вероятности совершения заказа в определенном периоде.

В-третьих, для коммуникации с клиентом следует выбирать каналы связи, которые предпочитает он.

Честность

Цените доверие клиента. Никто не любит скрытые «под звездочкой» дополнительные условия и «мелкий шрифт». Сообщайте условия акции честно, четко и понятно. Пообещали? Сделайте. Исключений из правила… нет.

Человечность

Пользователи более открыты и доброжелательны к брендам, которые разговаривают с ними просто и дружелюбно. Замысловатые обороты и термины, знакомые только специалистам, не добавляют веса имиджу бренда, а лишь усложняют коммуникацию. В особенности это важно для компаний, работающих в таких сферах, где без терминов не обойтись: надо быть точными, но при этом понятными клиенту.

Мы стараемся, чтобы в нашем общении с клиентами было наоборот. Делимся мнением врачей доказательной медицины, систематизируем информацию, доступно объясняем сложные понятия. Результат: клиенту с нами легко, он знает, что нам можно доверять и к нам удобно обращаться.

Очень хорошо работает в коммуникациях юмор. Мы сравнивали реакцию: пуши с шутками дают значимый прирост к кликам и продажам. Например, пуши о средствах от паразитов для животных: 9,9% тапов на сообщение с шуткой и 6,6% - на пуш без нее. Тут главное не переборщить: неудачная шутка сведет на нет все усилия.

Релевантность

Забудьте о практике «отправить пуш на всю базу». В большинстве случаев это обернется упущенной прибылью. Красноречивее всего говорят цифры. По статистике «Сбер Еаптеки», пуш без узкого таргетинга (один-два критерия для сегментации) в среднем приносит два рубля оборота с одного отправленного сообщения. Таргетированный пуш (в среднем пять критериев) — уже 12 рублей.

Критерии для сегментации, которые точно пригодятся: география и социально-демографическое положение; давность покупки; товарные предпочтения; восприятие клиента; расчетные коэффициенты и аналитические подходы.

Примеры практического использования аналитических подходов

RFM-анализ — это неустаревающая классика

Проведение клиента по иерархии сегментов в RFM (recency, frequency, monetary — давность, частота, деньги — прим. Sostav) — одна из стратегических задач в отделе CRM-маркетинга. Если присвоить каждому покупателю свое значение по RFM, сразу же становится понятно, как именно с ним работать.

Так, в частности, крайне важно довести клиента от первой покупки до второй. По статистике, если пользователь совершил две покупки, вероятность совершения третьей колоссально возрастает. Так, вероятность совершения второй покупки после первой — 41%, второй после третьей — уже 55%, затем 64, 69% и далее до 80%, если покупок более девяти.

Предиктивная аналитика

Имеет значение не только то, кому отправить сообщение и какое, но и когда именно. Есть клиенты, уже готовые к покупке, их достаточно лишь слегка подтолкнуть. Другим понадобится более настойчивое напоминание. О третьих мы точно знаем, что ничего, кроме скидки, их не убедит. Здесь существенно то, что мы рационально распределяем ресурсы: не надоедаем тем, кто определенно не готов к покупке, и делаем максимально релевантные предложения для всех остальных.

Мы проводим ряд А/А/Б-тестов, то есть проводим «выравнивание групп» и А/Б-тест, и тщательно тестируем каждый коэффициент. На сегодняшний день по значительной доле клиентов мы точно знаем, какова вероятность оттока или совершения покупки в определенный день. И используем эти знания, чтобы подтолкнуть пользователя.

На тех, кто и так закажет, мы просто настраиваем ретаргетинг без офера. На тех, кто может и не заказать, отправляем пуш или e-mail в зависимости от канала продаж: сайт или приложение. Для тех, кто, скорее всего, не закажет, делаем ретеншн-кампании в онлайне с глубокой скидкой.

Знание о вероятности покупки строится на базе нескольких параметров: количество покупок, давность первой и последней покупки, чек.

Итоги

1. Будущее за продажами через приложение, а значит и за каналами, которые поддерживают приложения, в частности — за пушами.

2. Глубокий анализ с последующим сегментированием — способ повысить эффективность коммуникаций.

3. Вместо спама — изобретательность, креатив, избирательность, персонализация. Любите своих клиентов, они ответят вам взаимностью.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.