Радио 
Книжный ретейл все чаще ищет новые поводы для офлайн-визита: покупателю уже недостаточно просто прийти за книгой — ему нужен опыт, общение и возможность провести время в пространстве бренда. На фоне тренда на опыт-ориентированный ретейл федеральная сеть «Читай-город», медиа theGirl и бренд декоративной косметики Luxvisage решили проверить, может ли книжный магазин стать площадкой для бьюти-события. О том, зачем сети понадобился такой формат, как он был устроен и какие результаты принес, команда проекта рассказала Sostav.
Идея
У «Читай-города» давно сложилась постоянная аудитория из школьников и студентов — они приходят за художественной литературой, комиксами, учебными пособиями и товарами для творчества. В конце августа у этой аудитории начинается подготовка к новому учебному сезону: подростки и их родители чаще заходят в магазины. Сети было важно дать молодым покупателям дополнительный повод прийти и задержаться в магазине, а не просто совершить покупку.
Почему именно бьюти? Аудитория 12−18 лет активно интересуется уходом, макияжем и самовыражением через внешность. При этом книжный ретейл почти не работал с этой потребностью в офлайне. «Читай-город» решил проверить, как книжный контент и косметические услуги уживаются в одном пространстве, может ли магазин стать местом для девичника, а не только точкой продаж.
Партнерами стали медиа theGirl и Luxvisage. Выбор был неслучайным: theGirl — медиа о трендах, культуре и образе жизни для девушек, которое уже формирует сообщество «Будь theGirl», — подходило для медийного сопровождения и розыгрыша бьюти-боксов. Luxvisage как бренд декоративной косметики обеспечивал beauty-экспертизу: визажиста, продукты и подарочные боксы. Для «Читай-города» это позволяло соединить книжную аудиторию с бьюти-сферой и получить кросс-продвижение, для медиа — выйти в офлайн к читательницам из городов-миллионников, для косметического бренда — получить прямой контакт с аудиторией, дать попробовать продукты и собрать обратную связь.
Цели и задачи
Организаторы ставили перед собой несколько целей.
Во-первых, укрепить связь с существующей молодежной аудиторией 12−18 лет через нестандартный офлайн-формат. Покупки не создают эмоциональной связи, а событие может стать для аудитории дополнительной точкой контакта с брендом.
Во-вторых, протестировать новый для сети формат — бьюти-событие с визажистами, тестированием косметики и розыгрышами. Ранее «Читай-город» не проводил мероприятий с прямой косметической составляющей, поэтому важно было оценить, насколько такая механика востребована.
В-третьих, продемонстрировать возможности ребрендированных магазинов как современных общественных площадок, а не только точек продажи. Обновленным пространствам нужны новые сценарии использования. В-четвертых, обеспечить кросс-продвижение трех партнеров: ретейлер делится аудиторией с медиа и косметическим брендом, и наоборот.
Реализация
Для реализации проекта выбрали пять городов: Москву, Екатеринбург, Казань, Новосибирск и Краснодар. География была подобрана так, чтобы охватить разные федеральные округа и протестировать формат на аудиториях с разным укладом: Москва — крупнейший рынок и столичная аудитория, Екатеринбург — Урал, Казань — Поволжье, Новосибирск — Сибирь, Краснодар — Юг. Кроме того, в городах уже были ребрендированные магазины, что позволяло одновременно проверить обновленное пространство в событийном сценарии. В каждом городе задействовали по одному магазину.
Мероприятие было расчитано на четыре часа, без жесткого лимита по числу гостей, но с расчетом на камерный формат. Это было нужно, чтобы сохранить атмосферу девичника, дать возможность пообщаться с визажистом и писательницами, а не превратить событие в массовую акцию.
На общем брифовании партнеры определили зоны ответственности:
- «Читай-город» предоставил площадки и взял на себя полностью организацию мероприятия: координацию, работу с локальными командами, оформление пространства и программу;
- theGirl отвечал за медийное сопровождение, а также предоставил бьюти-боксы для розыгрыша;
- Luxvisage обеспечил визажиста, косметику и подарочные боксы.
Это был пилотный проект для «Читай-города», поэтому особое внимание уделили косметической зоне. Визажист работал непрерывно: гости могли сделать не только макияж, но и переводные татуировки, протестировать продукты и задать вопросы о средствах. Непрерывная работа специалиста была нужна, чтобы избежать длинных очередей и дать каждой участнице возможность получить персональный совет.
Команды совместно разработали программу на четыре часа. В нее вошли несколько зон и активностей. Литературные гадания: участницы вытягивали книги с краткими предсказаниями на учебный год. Эта механика связывала бьюти-событие с книжным магазином и добавляла игровой элемент. Фотозона с цветами, книжными стеллажами и тематическими аксессуарами была оформлена без перегруженного декора — она должна была давать гостям готовые кадры для соцсетей и запоминающийся визуальный образ.
Также провели беспроигрышную лотерею: каждый гость получил небольшой подарок от «Читай-города», несколько участниц выиграли боксы от Luxvisage и theGirl.ru. Лотерея была нужна, чтобы вовлечь всех гостей и создать положительный эмоциональный фон. Желающие могли сделать макияж у профессионального визажиста. Кроме того, в каждом городе прошли короткие мастер-классы — интерактивы по уходу или созданию образов. Их формат слегка различался: это позволяло адаптировать программу под локальную аудиторию.
Завершилась встреча часовым общением с писательницами Нелли Усковой и Татьяной Букалаевой, авторами книги «Пижамная вечеринка». Выбор авторов был также неслучайным: их книга тематически совпадает с форматом девичника, а сами писательницы работают с подростковой и молодежной аудиторией. Личное общение с авторами усиливало литературную составляющую и давало гостям дополнительный повод прийти. Они отвечали на вопросы гостей и провели автограф-сессию.
Все активности построили так, чтобы гости свободно перемещались между зонами и сами определяли, сколько времени провести в каждой.
Результаты
Девичники посетили более 300 человек. В Москве и Казани зафиксировали наибольшее число гостей. Охват в соцсетях «Читай-города» за период анонсов и пост-релизов составил 300 тыс. пользователей. Публикации в СМИ — 10 выходов в федеральных и региональных изданиях, суммарный охват — 90 тыс. человек.
Мероприятия прошли в ребрендированных магазинах. Это позволило протестировать обновленные пространства в нестандартном сценарии.
Анастасия Савчук, руководитель пресс-службы федеральной сети «Читай-город»:
Для нас этот проект стал первым опытом работы с бьюти-форматом в офлайн-пространстве. Раньше мы не приглашали визажистов, не делали акцент на косметике и тестировании продуктов. Интересно было проверить, как книжный контент и бьюти-услуги уживутся в одном пространстве. Результат превзошел ожидания: гости активно участвовали в макияже, задавали вопросы визажисту, интересовались средствами. Мы увидели, что такой формат востребован у нашей молодежной аудитории, и теперь рассматриваем возможность регулярно включать бьюти-активности в программу событий в обновленных магазинах.
Елена Бугай, главный редактор theGirl:
Очень круто было выйти в офлайн и — пусть не лично, а как бренд — встретиться с читательницами из городов-миллионников.
Анна Бутраменко, маркетолог Luxvisage:
Для LUXVISAGE участие в «Школьных девичниках» стало возможностью выйти за рамки привычного бьюти-формата и встретиться с аудиторией в совершенно новом для нас контексте. Мы получили возможность общаться с аудиторией напрямую, а участницы — попробовать продукты, получить советы профессионального визажиста и просто провести время с подругами. Считаем особенно показательным, что бьюти-интеграция органично вписалась в книжное пространство и не выглядела отдельной рекламной активностью. Именно такие коллаборации позволяют брендам создавать настоящую эмоциональную связь с аудиторией.