Радио 
Весной 2026 года бренду товаров для сна buyson исполнилось четыре года. Вместо классического пресс-дня команда решила использовать дату как повод для работы с инфлюенсерами и провела два камерных мастер-класса по созданию бенто-тортов, в которых приняли участие 24 блогера. Команда рассказала Sostav, как весь проект — от идеи и подбора гостей до переговоров с блогерами и организации события — 
buyson реализовал in-house, без influencer- или event-агентства.
Задача: выйти за пределы привычной influencer-воронки
Для брендов товаров для дома и сна работа с блогерами часто развивается по понятной схеме. Основными партнерами становятся lifestyle-, family- и home-авторы, а также блогеры, которые снимают обзоры и распаковки.
Для buyson эти форматы по-прежнему важны. Но со временем появляются ограничения: аудитории авторов пересекаются, сценарии интеграций повторяются, а размещения у крупных блогеров становятся дороже.
Поэтому команда искала новые форматы работы с инфлюенсерами. В том числе — способы познакомить бренд с авторами из смежных тематик: городской жизни, мероприятий и lifestyle. Отдельный интерес представляли крупные блогеры, сотрудничество с которыми через обычную рекламную интеграцию требует большего бюджета.
Одним из таких форматов стали собственные офлайн-события — дополнительный инструмент для знакомства с новыми авторами.
Юлия Сирота, руководитель PR и Influence-направления, buyson:
Мы стараемся не сводить influencer-маркетинг исключительно к покупке размещений. Для нас важнее постепенно формировать вокруг бренда пул лояльных авторов, которые уже знакомы с продуктом и понимают, о чем мы. Поэтому иногда первая задача — не получить публикацию здесь и сейчас, а создать хорошую точку знакомства.
Event в этом смысле работает особенно хорошо: отношения с блогером начинаются не с рекламного брифа, а с личного опыта. В такой коммуникации эмоциональный контакт становится первой точкой входа в бренд, а рациональные RTB подключаются уже следующим этапом — через знакомство с продуктом.
Бриф: придумать событие, о котором захочется рассказать без просьбы бренда
Поводом для проекта стал день рождения buyson. Но команда сразу решила отказаться от формата обычной презентации товаров.
Задача была шире: привлечь новых блогеров, выйти в смежные тематики и придумать событие, которое само дает участникам поводы для съемки. При этом было важно сохранить узнаваемость buyson. Так появилась идея мастер-класса по созданию бенто-тортов.
На первый взгляд десерты, игристое и товары для сна мало связаны между собой. Но день рождения сделал эту комбинацию естественной: бенто-торт стал понятной частью праздника.
Тему сна поддержали через дресс-код — пижамы и маски для сна. Вместе с фирменным оформлением buyson эти детали помогли сохранить узнаваемость бренда, не превращая мероприятие в прямую продуктовую презентацию.
Креативная механика: не поставить логотип в кадр, а встроить бренд в действие
Для команды было важно, чтобы брендирование не ограничивалось логотипом и фотозоной. Поэтому айдентику встроили в сам мастер-класс: участники использовали фирменные цвета, элементы на тему сна и логотипы buyson на сахарной бумаге при оформлении десерта.
Юлия Сирота, руководитель PR и Influence-направления, buyson:
Когда мы придумываем мероприятие для блогеров, один из главных вопросов для нас звучит так: что человек действительно захочет снять, даже если мы вообще не попросим его о публикации? Красивого пространства и логотипа в кадре сегодня уже недостаточно. Нужна механика, в которой блогер становится не зрителем, а полноценным участником и соавтором происходящего. В этом проекте таким элементом стал персональный бенто-торт: каждый создавал его сам, поэтому результат получался уникальным и естественно становился частью контента. При этом нам хотелось сыграть на контрасте: здоровый сон обычно не ассоциируется со сладостями и игристым, а приготовление торта — с пижамой и маской для сна. Именно столкновение этих, на первый взгляд, несовместимых контекстов сделало механику более заметной и запоминающейся.
Почему весь проект buyson сделал in-house
Бренд полностью реализовал проект in-house, без PR-, influencer- или event-агентства. Для buyson это привычный формат работы: команда самостоятельно ведет influencer-направление и организует спецпроекты. В случае с днем рождения внутри buyson разработали концепцию, подобрали площадку, продумали брендирование, подарки и сценарий мероприятия.
В результате весь проект — от креатива до работы с авторами — оставался внутри одной команды, что дало больше контекста и знания, как автор общается со своей аудиторией, какие форматы ему органичны, что срабатывало в прошлых проектах и с какой идеей к нему действительно стоит приходить.
Реализация: почему выбрали два камерных мероприятия
Вместо одного большого события бренд провел два мастер-класса.
Так команда смогла сохранить камерную атмосферу, дать блогерам больше пространства для общения и полноценно вовлечь каждого в саму механику.
Программа была простой: знакомство, короткая презентация, мастер-класс, съемка контента и подарки. При этом презентацию специально не делали центром мероприятия.
В финале каждый блогер уходил сразу с двумя предметами, которые продолжали взаимодействие с buyson уже после мероприятия: собственноручно оформленным тортом и подушкой бренда. Так, эмоциональный опыт подкреплялся непосредственным знакомством с продуктом.
Как event помог расширить пул блогеров
При формировании списка гостей команда сознательно вышла за пределы привычного lifestyle- и home-пула. На мероприятие пригласили в том числе авторов, которые рассказывают о городской жизни, новых местах и событиях, а также более крупных инфлюенсеров.
Для самих блогеров поводом прийти становился не только бренд, но и формат события: необычная активность, общение с другими авторами, пижамный дресс-код и возможность создать собственный контент.
Для buyson такой подход стал инструментом influencer relations: сначала познакомить автора с брендом через личный опыт, а затем, если есть взаимный интерес, продолжить сотрудничество.
Всего два мероприятия объединили 24 блогера.
Офлайн, который сразу проектировали для диджитала
Сценарий мероприятия изначально строили с учетом будущего контента. У блогеров было сразу несколько естественных сюжетов для съемки: образы, мастер-класс, декорирование тортов, оформление пространства и подарки .
По результатам двух мероприятий блогеры разместили более 70 сторис и рилс с отметкой бренда, а количество просмотров контента превысило 2 млн. Для проекта без жестких обязательств по стандартным рекламным интеграциям это стало одним из главных результатов: публикации возникали как продолжение опыта участия в мероприятии.
Если сравнить стоимость проекта с закупкой сопоставимого объема прямых размещений у участвовавших блогеров, аналогичный объем influencer-контента обошелся бы бренду примерно в 3,5−4 раза дороже.
Что показал проект
Во-первых, event может быть не только имиджевой активностью, но и частью influencer-стратегии. Для категорий с ограниченным набором рекламных сценариев он помогает вывести бренд в новый контекст, не теряя связь с продуктом.
Во-вторых, мероприятие может стать первой точкой знакомства с инфлюенсером, а не только способом получить публикацию. Особенно это актуально для новых авторов и более крупных блогеров.
В-третьих, in-house-модель помогает сохранять внутри бренда экспертизу и прямые отношения с авторами. При этом она требует высокой вовлеченности собственной команды.
В-четвертых, в сценарии должен быть элемент, который участнику действительно хочется показать. В случае buyson таким элементом стал персональный бенто-торт.
В итоге день рождения стал для buyson не просто инфоповодом, а инструментом для знакомства с новыми авторами, расширения influencer-пула и генерации контента.