Брендированный фид помог сети спортивных магазинов «Кант» значительно повысить эффективность рекламных кампаний. A/B-тестирование показало рост CTR на 50%, конверсии на 77% и снижение ДРР на 12% после внедрения брендированных карточек товаров. Представители 
MediaNation рассказали Sostav, как удалось добиться таких результатов.
О клиенте
«Кант» — сеть спортивных магазинов, которая специализируется на шести видах спорта: горные лыжи, сноуборд, беговые лыжи, туризм, велоспорт и бег.
Целевая аудитория
Семейные люди 35+ с доходом средний плюс и выше, преимущественно мужчины, интересуются спортом, горными и беговыми лыжами, сноубордом в зимний период и велосипедами, бегом, туризмом в летний.
Задача
Повысить эффективность смартбаннеров и ДСА кампаний (галерея), увеличить показатели кликабельности и конверсии и снизить ДРР. Проблема заключалась в том, что при ограниченном бюджете мы не могли повысить эффективность РК: стандартные методы оптимизации уже были применены, кампании обучились и имеют много статистики для работы.
Решение
В качестве решения мы предложили протестировать внедрение брендированного фида. Карточки товаров, разработанные в соответствии с фирменным стилем, визуально выделялись на фоне стандартных объявлений, отражая айдентику бренда и используя корпоративные цвета. Это позволило оказать положительное влияние на показатели кликабельности и конверсии. Ниже представлен пример, демонстрирующий внешний вид брендированных карточек «Канта».
Этап 1. Запустили тестовые рекламные кампании по брендированному фиду с небольшими бюджетами
В тот период «Кант» проводил акцию «Кибернеделя», поэтому мы решили в качестве теста запустить две рекламные кампании по брендированному фиду с акцией с небольшими бюджетами: смарты и ДСА (галерея). Акция длилась 11 дней, и за это время новые кампании показали очень хорошие результаты, в особенности смартбаннеры. Кликабельность объявлений превысила CTR обычных смартов в 1,44 раза при том, что ДРР остался на таком же уровне, как и у старых смартов. Некорректно сравнивать в таком формате, так как у старых рекламных кампаний гораздо больше накопленной статистики и бюджетов, но все равно даже при таком невыигрышном сравнении новые кампании на старте показали себя на уровне прежних рекламных кампаний, а в показатель кликабельности смартов по брендированному фиду превзошел CTR рекламных кампаний по обычному фиду почти в 1,5 раза.
Этап 2. Провели А/А/B тесты для сбора корректной статистики
После такого многообещающего старта мы решили запустить несколько А/А/B тестов, чтобы сравнить результаты кампаний по брендированному и обычному фидам для дальнейшего масштабирования более успешных кампаний. Структура была следующая:
- 40% трафика на текущие активные РК без изменений;
- 30% трафика на новую РК по старому фиду (сегмент А);
- 30% трафика на новую РК по новому брендированному фиду (сегмент В).
Таким образом, 40% трафика останется у текущих РК, которые эффективно работают. А остальные 60% делятся между новыми кампаниями, которые начнут обучаться с нуля, что даст нам чистый тест.
Мы оценивали кампании по наиболее ключевым параметрам: CTR, CR, транзакции и ДРР для выявления самых эффективных РК.
Первые результаты после теста следующие.
Изменения показателей смартов
- CTR смартов B (брендированный фид) больше в 1,2 раза в сравнении со смартами A (обычный фид);
- процент конверсии у обеих РК на одном уровне, но смарты B увеличили сумму заказов на 30% по сравнению с РК по обычному фиду;
- в итоге ДРР смартов B меньше на 4,3% по сравнению с ДРР смартов А.
Изменения показателей ДСА (галерея)
- CTR ДСА B больше в 1,05 раза (+5%), относительно ДСА A;
- процент конверсии ДСА B выше в 2,15 раза;
- сумма транзакций ДСА В почти в 5 раз больше, чем у дса А;
- в итоге ДРР ДСА В снизился на 60% в сравнении с ДСА А.
После получения таких положительных результатов мы решили масштабировать бюджеты кампаний по брендированному фиду.
Этап 3. Перевели все кампании на брендированный фид
Рекламные кампании по брендированному фиду демонстрировали высокие показатели: процент CR был в среднем выше в 1,1 раза по обоим видам (смарты и ДСА), поэтому мы решили перевести все материнские кампании на брендированный фид.
Сравнивая период, когда у нас не было запущенных кампаний по брендированному фиду и аналогичный период, когда остались только кампании по брендированному фиду, мы опирались на параметры: CTR, CR и ДРР и собрали следующую статистику.
Изменения показателей смартов
- CTR смартов по брендированному фиду выше в 1,58 раза, чем CTR смартов по обычному фиду;
- CR смартов по брендированному фиду вырос в 1,23 раза (+23%);
- ДРР смартов по брендированному фиду снизился почти на 10%.
Логика расчета
Январь — показатели кампаний по обычному фиду (статичное значение, 100%).
Март — показатели кампаний по брендированному фиду.
На графике показан прирост показателей РК по брендированному фиду относительно базовых показателей РК по обычному фиду.
Изменения показателей ДСА (галерея)
- CTR ДСА по брендированному фиду выше в 1,4 раза в сравнении с CTR ДСА по обычному фиду;
- CR ДСА по брендированному фиду вырос в 2,32 раза (+132%);
- ДРР ДСА по брендированному фиду снизился на 13,51%.
Результаты
Таким образом, кампании на основе брендированного фида более эффективные в сравнении с РК на базе обычного фида.
- в среднем CTR кампаний на основе брендированного фида больше на 50%;
- в среднем CR кампаний на основе брендированного фида больше на 77%;
- в среднем ДРР кампаний на основе брендированного фида меньше на 12%.
Иван Барченков, CEO MediaNation, SearchBooster, StreamMyData:
Направление развития интернет-магазинов является одним из ключевых в нашем холдинге. Мы искренне рады, что смогли найти новое решение, которое позволяет любому интернет-магазину существенно повысить эффективность рекламных кампаний в «Яндекс Директ», а также начать увеличивать брендовые метрики.
Татьяна Дубровская, руководитель онлайн-маркетинга компании «Кант»:
Мы всегда открыты новым решениям. Главное, что нас интересует в этом вопросе — это их эффективность. Опыт работы с MediaNation и ее сервисами оказался крайне успешным. Приятно отметить действительно достойные результаты и факт того, что такие инновации приносят реальную пользу для бизнеса.